Resumo do livro The Cold Start Problem by Andrew Chen

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1. A teoria do inicio frio compreende cinco etapas importantes que explicam a jornada de cada novo negócio

Os efeitos de rede descrevem o que acontece quando os produtos de uma marca se tornam mais valiosos à medida que mais pessoas os usam, e pode-se aplicar a Lei de Metcalfe ao estudar esses efeitos. Essa lei se tornou popular no boom das pontocom e explicou as enormes avaliações das startups. De acordo com a Lei de Metcalfe, cada vez que alguém entra em um aplicativo com uma rede por trás, seu valor não apenas aumenta; ele sobe para o quadrado do número de nós no sistema.

Os efeitos de rede foram inicialmente descobertos na década de 1980 pelo pioneiro das redes de computadores Robert Metcalfe.

A Teoria do Cold Start é crucial na construção de efeitos de rede. É composto por cinco etapas, importantes para a criação de uma marca de sucesso. Essas etapas incluem:

• O problema da partida a frio
• Ponto de virada
• Velocidade de exaustão
• Batendo no teto
• O Fosso

Vamos considerar brevemente cada um deles.

• O problema da partida a frio: A maioria das novas redes enfrenta desafios e falha. Por exemplo, os usuários fundadores não permanecerão por perto se um novo aplicativo for lançado, mas não obtiver visualizações ou usuários suficientes no prazo. Para todas as empresas que estão começando a decolar, resolver o problema do Cold Start é conveniente, e você deve ser paciente o suficiente para escalar essa fase inicial.
• Ponto de virada: O ponto de inflexão vem a seguir após a partida a frio. Aqui, o produto começou a ganhar usuários; você está apenas começando a ver alguns efeitos de rede acontecendo. No entanto, essa etapa é crítica porque tudo acontece rapidamente e, se você começar a perder usuários, outros também sairão. E se a base de usuários estiver aumentando, você certamente terá mais pessoas participando.
• Velocidade de exaustão: Depois de ultrapassar o ponto de inflexão, a próxima coisa a fazer é trabalhar furiosamente para fortalecer o efeito de rede do seu mercado e sustentar o crescimento que você está vendo.
• Batendo no teto: O crescimento rápido pode atingir o teto mesmo depois de atingir o ponto de inflexão. Então você continua dobrando seus esforços e ajustando o que não está funcionando.
• O Fosso: Este estágio final da estrutura é sobre o uso de efeitos de rede para ficar muito à frente dos concorrentes.

Este capítulo é apenas uma introdução; nos aprofundaremos nesses conceitos nos capítulos subsequentes. Também daremos exemplos práticos com os quais você pode se relacionar, para que você deixe este resumo com as etapas acionáveis ​​a serem seguidas.

Você sabia? Em 1908, havia menos de 5 milhões de telefones para quase 90 milhões de pessoas na América.

2. Os produtos crescem quando as redes se expandem

Cada aumento no tamanho da empresa requer novas formas de pensar e uma equipe estável que pode fazer com que as redes cresçam. O Slack é um exemplo clássico. Quando eles lançaram em 2013, eles tinham 8.000 empresas em sua lista de espera, e esse número subiu para 15.000 em duas semanas. E no ano seguinte, o Slack tinha 135.000 assinantes pagantes e atingia 10 mil novas inscrições todos os dias.

Isso é um crescimento maciço ali mesmo; pouquíssimas empresas alcançam um quarto disso! Mas, como todo progresso, o crescimento do Slack trouxe seus desafios. Eles tiveram que contratar mais trabalhadores e dobrar a criação de efeitos de rede. Se não tivessem mãos competentes a bordo, o crescimento teria se tornado seu calcanhar de Aquiles.

A história do Slack nos mostra, entre outras coisas, que os produtos tendem a morrer quando não têm um bom começo no mercado ou quando não conseguem estabelecer suas redes desde o início.

Todo produto em rede começa com apenas uma única rede. Mas construindo e expandindo a primeira rede, seu negócio pode prosperar.

Você tem que tomar cuidado ao criar redes, no entanto. Redes pequenas e de subescala tendem a se autodestruir quando os usuários experimentam um produto, mas ninguém que eles conhecem o está usando. Eles saem naturalmente para encontrar outras alternativas.

Felizmente, a rede atômica, que é a menor rede com pessoas suficientes, pode resolver esse desafio. Sua rede atômica deve consistir de adotantes iniciais apaixonados pelo problema que você está resolvendo. Uma vez que eles experimentem o valor prático do seu produto, será difícil para eles trocá-lo por outra coisa.

3. Resolver o problema de inicialização a frio envolve entender os lados fáceis e difíceis de sua rede

Para novos produtos, é fundamental ter uma hipótese do tamanho da sua rede antes mesmo de começar. Os aplicativos de comunicação não precisam de muitas pessoas, então a rede é pequena e você pode planejar de acordo. No entanto, os produtos que precisam de mais pessoas - espectadores, compradores e vendedores - provavelmente exigirão um número muito mais significativo para atingir o limite e também precisarão de mais esforço para começar.

Resolver o problema de partida a frio exige que uma equipe lance uma rede e crie rapidamente uma plataforma para que o usuário melhore aos trancos e barrancos.

Sua rede deve conter as pessoas certas e não deve ser muito pequena. Normalmente, no início de uma rede atômica, uma dinâmica importante aumenta com o tempo: uma minoria de usuários forma o lado difícil de sua rede. Eles trabalham mais e contribuem mais para sua rede, mas são mais difíceis de adquirir e reter.

Toda rede tem o lado difícil e o lado fácil. O lado difícil deve ser adequado, feliz e funcionando para que a rede funcione bem. Quando funcionam, as redes geram efeitos colaterais, onde os usuários de um lado da rede se beneficiam mais do que o outro. Mais importante, adquirir o lado difícil da rede e mantê-los felizes e estáveis ​​é fundamental. No entanto, observe que os usuários do lado difícil trabalham mais e têm expectativas mais altas; portanto, é um desafio engajá-los e retê-los.

Os consumidores são o lado fácil de uma rede; eles são mais baratos e fáceis de atrair e reter. Um novo produto de sucesso deve identificar aqueles que estão no lado fácil e difícil e atendê-los de acordo.

Você sabia? A Wikipédia é um dos maiores sites da Internet. Tem cem milhões de usuários e gera bem mais de 18 bilhões de visualizações de página e 500 milhões de visitantes únicos mensalmente. O que mais? Cerca de 100.000 usuários escreveram mais de 55 milhões de artigos na plataforma.

4. O ponto de inflexão é um estágio que exige que você expanda sua rede

Se você deseja construir uma marca global e dominar seu mercado, não basta criar apenas uma rede atômica; você tem que desenvolver dois ou mais.

O crescimento às vezes acontece cidade por cidade ou entre equipes. E quando isso ocorre, a rede atinge gradualmente o ponto de inflexão, quando um produto pode crescer rapidamente e dominar todo o mercado.

O Tinder é um bom exemplo. A empresa foi lançada em um momento em que as pessoas argumentavam que o namoro online é um nicho terrível. Mas logo atingirão milhões de usuários com uma equipe de apenas 80 pessoas. O Tinder não apenas aprendeu como lançar; eles também dominaram como capturar uma boa fatia da participação de mercado. A empresa atingiu seu ponto crítico e todo o mercado mudou para eles.

Os aplicativos de namoro sofrem mais problemas de inicialização a frio porque, se o aplicativo estiver crescendo e corresponder às pessoas certas, ironicamente, você terá duas pessoas encantadas que desistirão de usar seu aplicativo. ~ Andrew Chen

Para crescer rapidamente, convém aproveitar a estratégia somente para convidados. Empresas como LinkedIn e Clubhouse o usaram para aumentar uma extensa base de usuários em seus primeiros dias.

A mecânica somente para convidados impulsiona um produto em rede já válido para os primeiros usuários. Os convites atrairão muitas pessoas para a rede, que continuará crescendo.

A estratégia apenas por convite funciona da seguinte maneira: as pessoas mais conectadas são convidadas antes, depois convidam outras pessoas altamente conectadas e o ciclo continua.

5. Os efeitos de rede garantem estabilidade e continuidade

Uma ferramenta essencial para superar os desafios de inicialização a frio é a abordagem “venha para a ferramenta, fique para a rede”. Essa estratégia é famosa por lançar e dimensionar redes e geralmente funciona bem ao começar com uma experiência de produto que seja útil até mesmo para um usuário. Então, ao longo do tempo, ele direciona seus usuários para uma rede colaborando, compartilhando, comunicando ou interagindo de outra forma com outros usuários.

Um dos melhores exemplos dessa estratégia é quando a Apple lançou o iPhone pela primeira vez. Não havia muitos aplicativos na época, mas nos primeiros dois anos, a Apple publicou cerca de 50.000.

Em particular, o Hipstamatic, um aplicativo de fotos criado por dois amigos de Wisconsin, se destacou. Em 2010, a Apple selecionou o Hipstamatic como uma de suas quatro principais escolhas de aplicativos, e também foi amado pelos consumidores. Mas o Instagram entrou a bordo e a interrupção começou. Essa nova equipe pegou a ideia da Hipstamatic e adicionou efeitos de rede, e o resultado foi notável. O Instagram foi lançado em 6 de outubro de 2010 e, em menos de 10 dias, acumulou mais de 100.000 downloads.

O Facebook - agora Meta - logo adquiriu o Instagram. Os analistas consideram a aquisição uma das melhores da história da tecnologia porque a plataforma é estimada em vários bilhões como uma entidade autônoma.

Enquanto a Hipstamatic construiu uma ótima ferramenta, o Instagram usou os efeitos de rede para conquistar o mercado. A história do Instagram versus Hipstamatic exemplifica a estratégia “Venha para a ferramenta, fique para a rede”.

Uma estratégia popular para inicializar redes é o que eu gosto de chamar venha pela ferramenta, fique pela rede. ~Chris Dixon

O cerne dessa estratégia é inicialmente atrair usuários com uma única ferramenta e depois, depois de um tempo, fazer com que eles participem de uma rede. A ferramenta ajuda a atingir a massa crítica inicial; a rede cria valor de longo prazo para os usuários e estabilidade para a empresa.

“Venha para a ferramenta, fique para a rede” ajuda a superar o problema de inicialização a frio e facilita a criação de efeitos de rede.

Você sabia? Dois meses após a criação do Instagram, ele atingiu um milhão de downloads.

6. Atingir a velocidade de escape é possível em qualquer negócio se houver uma estratégia de crescimento adequada

Quando os produtos em rede são lançados, os efeitos são inegáveis. É neste ponto que as equipes começam a considerar a velocidade de escape. Você se lembrará de um capítulo anterior que a fase de velocidade de exaustão é quando você trabalha em um produto já bem-sucedido para fazê-lo realizar todo o seu potencial.

Um exemplo de empresa que atingiu a velocidade de escape é o Dropbox. Inicialmente, o Dropbox fez parceria com uma empresa móvel para fornecer serviços de backup de fotos. A equipe do Dropbox então percebeu que a parceria gerou muitas novas inscrições, mas todas eram usuários de baixo valor.

A empresa aprendeu as redes e os atributos de seus usuários mais valiosos ao longo de sua jornada de fundação, introduziu recursos vitais para atrair empresas e adicionou novos canais de marketing. Esses esforços ajudaram o Dropbox a escalar seus efeitos de rede em velocidade de escape, levando-o a um resultado bem-sucedido.

Quando novos produtos se tornam bem-sucedidos e começam a escalar, geralmente é chamado de "velocidade de escape".

Conseguir escapar da velocidade pode ser difícil - o desafio é manter uma taxa de crescimento rápida e expandir os efeitos de rede bem-sucedidos.

No caso do Dropbox, o produto passou pela fase de inicialização a frio e começou a substituir as unidades USB como uma ferramenta enquanto vendia aos usuários o uso de pastas compartilhadas. À medida que o uso do consumidor aumentou, o produto atingiu o ponto de inflexão, levando a milhões de usuários ativos. A empresa precisava continuar melhorando e expandindo a base de usuários na fase de velocidade de exaustão e, por fim, construiu um negócio de sucesso. A chave para desbloquear essa fase foi entender seus usuários de alto e baixo valor.

Você sabia? Cerca de 1,2 bilhão de arquivos são salvos no Dropbox todos os dias.

7. Atingir o teto pode ser difícil mesmo para grandes empresas

Atingir o teto é um processo doloroso e desafiador, especialmente depois de anos de trabalho árduo e crescimento sem fim. Mas quando um produto atinge escala, sua curva de crescimento eventualmente chega a um ponto em que luta entre expansão e contração, pois forças negativas aparecem durante o estágio final do ciclo de vida de uma rede.

As equipes de produto lutam para lidar com as causas subjacentes quando uma empresa atinge seu teto. A saturação do mercado e a revolta da rede são algumas das forças que causam isso, mas o engajamento de baixa qualidade de novos usuários, ações regulatórias e spammers também são os culpados.

Os efeitos de rede podem enfraquecer e se desfazer tão rápido quanto são reunidos, diminuindo a aquisição, o engajamento e a monetização de uma só vez.

Bater no teto é triste e dói. É por isso que aplicativos em rede de grande escala acabam empregando grandes equipes para combater dinâmicas negativas. As empresas não atingem o teto de repente; eles esbarram em platôs ao longo do tempo.

Por exemplo, a revolta da rede ocorre ao longo do tempo. À medida que uma rede cresce, o lado difícil geralmente fica mais concentrado e potente e começa a agir de acordo. Os usuários mais duros podem começar a exigir mais ou até mesmo se revoltar, dificultando a satisfação de todos e causando sérias consequências.

Antes do Snapchat, Facebook ou Yahoo Groups, a Usenet era uma importante comunidade da Internet distribuída em todo o mundo antes do surgimento da web e dos navegadores da web. Pessoas de todo o mundo – geralmente de universidades e instituições de pesquisa – estavam conectadas a ele. Ele continuou a se expandir e foi um grande negócio até 2000, quando a Usenet estava praticamente morta, com seus principais participantes fugindo para outro lugar. Usenet atingiu o teto e nunca mais se recuperou. Os problemas na Usenet então, incluindo o spam, são os mesmos que as redes sociais enfrentam hoje. Mas, naquela época, ninguém sabia a gravidade do spam ou possíveis soluções.

Você sabia? Usenet é a primeira rede social criada nos primórdios da Internet em 1980.

8. O fosso é a etapa final no quadro de arranque a frio e surge entre duas redes em crescimento

O fosso é a fase final da teoria de partida a frio. Trata-se de uma rede próspera que defende seu território, usando efeitos de rede em uma batalha constante contra redes menores que tentam entrar no mercado.

Quando há uma batalha entre duas redes, os motoristas concorrentes transferem os usuários de uma para a outra. O melhor lugar para se concentrar no mercado é o lado difícil da rede, porque é onde você pode obter mais alavancagem.

Redes mais extensas são temíveis não apenas por causa dos efeitos de rede de escala, mas também por causa de sua capacidade de se expandir para novas categorias e mercados. Por terem redes pré-existentes, eles podem lançar facilmente novos produtos e recursos, usando sua rede conquistada como plataformas de lançamento. Esse fenômeno é conhecido como agrupamento.

Um bom exemplo de empresa que usou bem o agrupamento é o Uber. Eles já tinham uma boa base de usuários antes de lançar o UberEats, portanto, atrair clientes a bordo não parecia começar um novo negócio do zero.

Agrupamento é o fenômeno de vender diferentes produtos juntos como um pacote.

O agrupamento funciona bem para produtos de tecnologia porque, no mínimo, pode levar os clientes a um novo produto ou recurso que, de outra forma, teria dificuldade em obter tração. O agrupamento também é uma excelente maneira de vencer a concorrência - quando uma nova marca está surgindo com um produto que seu público gosta, você pode simplesmente adicionar esse recurso ao seu produto existente. O fato de você já ser popular significa que as pessoas provavelmente vão preferir você à nova marca, algo que a Meta (anteriormente Facebook) vem fazendo.

9. Conclusão

Os usuários são a força vital de todos os produtos. Quanto mais rápido você os adquirir, maior a probabilidade de sobreviver no mercado. A maioria dos produtos falha porque não conseguiu superar o problema de partida a frio.

A boa notícia é que as empresas podem crescer com a ajuda dos efeitos de rede. E como visto neste resumo, existe o lado difícil e o lado fácil para cada efeito de rede. O lado difícil é o mais importante porque cria mais valor e ajuda o negócio a crescer. Sem esse grupo crítico, sua rede terá dificuldade para progredir.

A teoria do cold start compreende cinco estágios, com o objetivo de criar, dimensionar e defender o efeito de rede, fornecendo assim um roteiro para qualquer nova equipe de produto ou start-up.

Um trio de efeitos de rede envolve e capacita mais usuários, ajudando assim as empresas a atingir a velocidade de escape. Eles são o efeito de engajamento, o efeito de aquisição e o efeito econômico.

O efeito de engajamento acontece quando um produto se torna popular e mais envolvente à medida que mais usuários se juntam. Por outro lado, o efeito de aquisição é o efeito de rede que impulsiona a aquisição de novos clientes para o seu produto, incentivando assim o crescimento viral. O efeito econômico ajuda a melhorar os modelos de negócios ao longo do tempo.

Em conclusão, qualquer empresa pode prosperar e ter sucesso se conseguir superar o problema de partida a frio.

Se você é completamente analfabeto, mas deseja alcançar algo grande e tem clareza e confiança, pode alcançá-lo com ações consistentes em direção aos seus objetivos. ~ Anuj Khasani

Tente isso

Identifique o lado difícil da sua rede – aqueles que fazem a maior parte do trabalho. Descubra maneiras de atraí-los e mantê-los felizes. Aqui está um exemplo: os lados difíceis da Wikipedia são aqueles que escrevem os artigos wiki, enquanto os lados fáceis são os consumidores.