Resumo do livro Magic Words by Jonah Berger

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1. Use as palavras a seu favor.

O que vem à sua mente quando você pensa em palavras mágicas? Talvez “Abracadabra” ou “Expecto Patronum”.

Mas este resumo não é sobre encantamentos fictícios. Acontece que existem frases do mundo real que tornam certos resultados mais prováveis ​​do que outros – quase como mágica.

Por exemplo, dizer que você “recomenda” algo torna uma pessoa 34% mais propensa a seguir sua sugestão do que se você simplesmente dissesse que “gosta”. Mas isso é apenas a ponta do iceberg.

Este resumo mostra como usar a ciência oculta por trás da linguagem a seu favor. Ele ensina como usar palavras para vender uma ideia, resolver conflitos e progredir – em casa e no escritório.

2. Ative um senso de identidade

As palavras estão ao nosso redor. Cada um de nós usa cerca de 16.000 deles por dia. No entanto, raramente pensamos sobre quais palavras usamos.

Acontece que essa escolha pode ser muito importante.

Em 2014, cientistas conduziram um estudo para descobrir como fazer as crianças se arrumarem. Eles permitiram que crianças de 4 a 5 anos brincassem um pouco e depois esperaram até que estivessem engajadas em outra atividade. Então, eles pediram para eles arrumarem. Eles pediram a um grupo de crianças para “ajudar” a limpar os brinquedos, enquanto pediram ao outro grupo para ser “ajudante” na limpeza dos brinquedos.

Qual grupo você acha que tinha mais chances de arrumar?

Aqueles que foram encorajados a serem “ajudantes”.

Isso nos leva ao nosso primeiro truque: usar palavras que ativam um senso de identidade.

Uma maneira de fazer isso é usar substantivos em vez de verbos – como no estudo. Substantivos evocam rótulos de categoria. É a diferença entre "Rebecca corre" e "Lisa é uma corredora". Rótulos de categoria como “corredor” implicam uma certa permanência. Eles nos fazem pensar que um traço é parte integrante da personalidade de alguém. Correr parece ser uma parte estável da identidade de Lisa, enquanto Rebecca simplesmente corre de vez em quando.

É por isso que pode ajudar usar substantivos para levar as pessoas a fazerem algo bom. As crianças podem não querer “ajudar” no momento, mas querem ser vistas como “ajudantes”. Em 2008, estrategistas políticos usaram esse princípio para aumentar a participação dos eleitores. Em vez de encorajar as pessoas a “votar”, as campanhas falavam sobre “ser um eleitor”. Funcionou: o comparecimento dos eleitores aumentou 15%.

Outra maneira de ativar nosso próprio senso de identidade é usar a palavra “não” em vez de “não posso”. Quando estamos de dieta, por exemplo, tendemos a dizer coisas como: "Não posso comer bolo de chocolate agora, porque estou tentando ser saudável". Mas isso sugere que realmente queremos comer bolo – apenas que alguma força externa o está impedindo. Isso torna muito mais difícil resistir. Então, da próxima vez que você estiver tentando mudar um hábito, diga o que não deve: “Eu não como bolo de chocolate”. "Não" ativa nosso senso de identidade e isso nos faz sentir fortalecidos. Isso sugere que não estamos tentando ser saudáveis, somos saudáveis.

3. Fale com confiança

Não importa o que você pense de Donald Trump, você não pode negar que ele captura seu público. Seu estilo de falar é simplista e repetitivo – e mesmo assim ele consegue convencer muita gente do que está dizendo.

Se há uma coisa que Trump acerta, é o poder com que ele fala.

A confiança pode fazer toda a diferença se o seu público compra o seu ponto ou não.

Como nossa escolha de palavras pode influenciar a confiança que transmitimos?

Faça o que Donald faz. Finja que está 100% convencido de seu ponto de vista usando definições como “definitivamente”, “obviamente” e “claramente”. No discurso casual, tendemos a nos proteger muito. Hedges são frases como “eu acho”, “talvez” e “mais ou menos”. Nós os usamos para sinalizar que algo é nossa opinião pessoal e não temos certeza disso.

No entanto, as coberturas sugerem falta de confiança. Definidos, por outro lado, sugerem que as coisas são cristalinas. E as pessoas estão muito mais interessadas em ouvir algo que parece irrefutável.

No entanto, uma palavra de cautela: às vezes, ser excessivamente direto pode sair pela culatra. Quando as pessoas são confrontadas com fatos que vão contra suas próprias crenças, elas tendem a se fechar e parar de ouvir. É como um sistema de defesa anti-persuasão. Então, quando você já sabe que alguém tem uma opinião drasticamente diferente da sua, expressar dúvidas sobre sua própria opinião pode realmente torná-los mais simpáticos ao seu ponto de vista.

No entanto, quando você está falando para um público indeciso, a confiança é fundamental. Outro princípio para transmitir confiança é a eliminação de palavras de preenchimento como “uh”, “um” e “er”. Oradores que usam muitas palavras de preenchimento são percebidos como menos poderosos e de status inferior. Simplesmente esperar um pouco mais antes de falar pode reduzir o número de palavras de preenchimento necessárias.

Finalmente, fale no tempo presente. Quando o autor e seus colegas analisaram milhões de resenhas de produtos, descobriram que aquelas escritas no tempo presente foram classificadas como mais úteis do que aquelas escritas no passado. Dizer que um livro “é” uma leitura incrível sugere que esse ainda é o caso. Dizer que “foi” uma leitura incrível sugere que talvez isso fosse verdade apenas em um determinado momento.

4. Faça boas perguntas

Existe o velho ditado de que "não existem perguntas idiotas". A boa notícia é que provavelmente é verdade! Mas certamente há perguntas melhores e piores, dependendo da situação.

Pesquisadores de Stanford analisaram milhares de primeiros encontros para ver quais fatores contribuem para uma boa primeira impressão. Além dos fatores óbvios, como aparência, a escolha de palavras influenciou significativamente como as pessoas eram percebidas.

Quanto mais perguntas alguém fizer, melhor será a primeira impressão que terá em seus encontros. As pessoas que fizeram muitas perguntas de acompanhamento foram percebidas de maneira mais positiva. Provavelmente porque perguntas ponderadas de acompanhamento sinalizam que alguém está ouvindo e genuinamente interessado no que a outra pessoa tem a dizer. Acontece que as pessoas tendem a se interessar mais por nós quando mostramos interesse por elas.

Fazer perguntas é uma cola social tão poderosa que os pesquisadores de relacionamento Arthur e Elaine Aron desenvolveram um questionário de 36 itens que pode fazer com que duas pessoas se sintam conectadas uma à outra. O exercício de 45 minutos vai de perguntas divertidas e casuais (“Você gostaria de ser famoso?”) a questionamentos profundos e íntimos (“Se você morresse agora, do que se arrependeria de não ter contado a alguém?”). Ele ajudou milhares de estranhos a se tornarem amigos rapidamente.

Ao contrário da crença popular, pedir conselhos costuma ser visto de forma positiva. Os pesquisadores descobriram que pedir conselhos a alguém sobre uma tarefa fazia com que as pessoas parecessem mais, e não menos, competentes.

As perguntas também podem ser uma ótima maneira de desviar – como os políticos sabem muito bem. Mas a estratégia também funciona para o dia a dia. A busca de informações geralmente é vista favoravelmente. Portanto, se alguém fizer uma pergunta desconfortável, responder com sua própria pergunta pode evitar que você compartilhe informações que não deseja compartilhar.

Imagine que um empregador em potencial pergunte se você planeja ter filhos. Responder com sua própria pergunta, como "Você tem filhos?" pode servir como um desvio, ajudando você a evitar responder a essa pergunta intrusiva.

Por outro lado, você pode aprender a fazer perguntas que induzam as pessoas a compartilhar informações que, de outra forma, poderiam ocultar. Em um estudo, os pesquisadores descobriram que as pessoas eram muito mais propensas a divulgar informações negativas quando questionadas diretamente sobre isso.

Imagine que você está comprando um laptop usado online. Perguntar "Quais problemas o laptop tem?" em vez de "Há algo que eu deva saber sobre o laptop?" torna os vendedores cerca de 50% mais propensos a serem honestos sobre quaisquer problemas existentes com o laptop.

5. Seja concreto ou seja abstrato

As perguntas são uma ótima maneira de sinalizar aos outros que os estamos ouvindo. E sentir-se ouvido faz com que as pessoas gostem e nos escutem.

Há outra maneira de aproveitar esse efeito: usando uma linguagem concreta. Ser concreto é a diferença entre um funcionário do varejo dizer a alguém “Vou procurar isso” e “Vou buscar aqueles tênis verdes que você pediu”. A ação é a mesma, mas a última formulação faz com que o cliente se sinta muito mais cuidado.

Para estudar a concretude linguística, o autor e seu colega analisaram centenas de chamadas de atendimento ao cliente para um grande varejista online. Eles descobriram que quanto mais concreta a linguagem usada pelos funcionários do serviço, mais satisfeitos os clientes deixavam a conversa. E não apenas isso: os clientes também gastaram 30% a mais com o varejista nas semanas seguintes.

Usar uma linguagem concreta faz com que as pessoas sintam que você está prestando atenção e que você as entende. Também torna mais fácil para essas pessoas prestar atenção em você e entendê-lo.

O problema é que quanto mais sabemos sobre algo, mais abstratamente tendemos a pensar sobre isso. Para quem não tem o mesmo conhecimento, pode ser difícil seguir esses pensamentos abstratos. É por isso que pode ser benéfico dar um passo atrás do que você sabe e pensar em como apresentar um tópico como se a outra pessoa não tivesse nenhum conhecimento prévio sobre ele. Frequentemente, jargões especializados complicados como “identificar uma proposta de valor” podem ser substituídos por linguagem simples, como “argumentar por que as pessoas devem comprar o produto”. Usar uma linguagem simples e concreta em vez de ideias vagas e abstratas ajuda as pessoas a nos entender.

Às vezes, porém, ser abstrato pode funcionar a nosso favor. Quando os pesquisadores analisaram o impacto de diferentes lançamentos de startups, descobriram que aqueles que usavam uma linguagem mais abstrata tinham maior probabilidade de receber investimento. A linguagem abstrata fez os investidores pensarem que uma ideia de startup tinha mais potencial de crescimento.

Imagine, por exemplo, que o Uber se apresentasse como um “aplicativo de carona”, em vez de uma “solução de transporte”. O primeiro parece bastante útil, mas o segundo parece ter um impacto muito mais amplo. Portanto, se você está tentando convencer alguém do potencial de uma ideia, os conceitos abstratos são o caminho a percorrer.

6. Alavanque a emoção

Considere dois restaurantes que você não conhece. A crítica do Restaurante A diz que “a comida estava deliciosa e o ambiente eletrizante”. A crítica do Restaurante B diz que “a comida foi habilmente preparada e o ambiente bem organizado”. Para qual você prefere ir?

Provavelmente o primeiro. “Delicioso” e “eletrizante” são palavras muito mais emocionais do que “habilmente preparado” e “bem curado”.

E as emoções têm um grande impacto em nosso julgamento. Por exemplo, restaurantes com avaliações emocionais recebem mais reservas.

É também por isso que os meios de comunicação usam manchetes como “10 fatos chocantes sobre o príncipe Harry”. Apelar para as emoções é uma maneira poderosa de chamar a atenção.

E um arco emocional satisfatório também é a chave para uma boa narrativa.

Quando os autores analisaram a linguagem usada nos filmes de grande sucesso, descobriram que os filmes mais populares levavam as pessoas a uma montanha-russa emocional. Eles alternaram entre momentos altamente positivos e altamente negativos.

Pense nisso: ninguém quer ouvir uma história sobre como um empreendedor de sucesso se tornou ainda mais bem-sucedido. Mas as pessoas podem gostar de ouvir uma história sobre como um veterano desempregado se tornou um empresário de sucesso. E as pessoas adoram ouvir uma história sobre como um veterano desempregado tentou abrir seu próprio negócio, falhou amargamente, se recompôs, tentou mais uma vez e finalmente se tornou um empresário de sucesso. São os pontos baixos que fazem os pontos altos parecerem muito mais intensos.

Quanto mais altos e baixos o passeio tiver, mais emocionante será para as pessoas acompanhá-lo. Isso vale tanto para filmes quanto para livros, discursos ou artigos online. Certas emoções são melhores para prender a atenção das pessoas do que outras.

Por exemplo, as pessoas têm 30% mais chances de terminar um artigo online que as deixa ansiosas do que um que as deixa tristes. No geral, as pessoas prestam mais atenção quando as emoções evocadas envolvem um grau de incerteza – como ansiedade, surpresa ou esperança.

Apelar para as emoções não funciona de maneira geral. Quando os pesquisadores analisaram as resenhas da Amazon, descobriram que a linguagem emocional funciona melhor para produtos de estilo de vida, como música, filmes e livros. Para produtos utilitários, como lâminas de barbear, ferramentas ou eletrodomésticos, a linguagem emocional saiu pela culatra. As críticas emocionais foram classificadas como menos úteis.

Portanto, não fique muito choroso em sua revisão de sua nova máquina de lavar louça se quiser que outras pessoas o ouçam. Mas se você está tentando contar uma história convincente, usar termos emocionais ricos e variados funcionará a seu favor.

7. Misture-se ou destaque-se

A linguagem serve como uma ferramenta para se comunicar com os outros. Suas regras e ritmos mudam lentamente ao longo do tempo, assim como a comunidade ao seu redor evolui.

Pesquisadores de Stanford analisaram o comportamento linguístico dos usuários de um site de classificação de cerveja para estudar esse desenvolvimento em pequena escala. Eles descobriram que a linguagem online dos entusiastas da cerveja mudou com o tempo, como um organismo vivo. Por exemplo, os usuários começaram a usar cada vez mais palavras relacionadas a frutas, como “cítrico” – mesmo que as próprias cervejas não mudassem.

Mas os pesquisadores também descobriram outra coisa. Novos usuários que adotaram as convenções linguísticas do site rapidamente tendiam a permanecer por mais tempo.

Acontece que a similaridade linguística é um aspecto importante da construção da comunidade. Indivíduos que adotam a mesma linguagem de seu grupo, ou seja, usam frases e expressões semelhantes, têm maior probabilidade de permanecer nesse grupo.

Isso vale até mesmo no local de trabalho. Quando os pesquisadores analisaram a comunicação por e-mail dos funcionários de uma empresa de médio porte, descobriram que aqueles cujo estilo linguístico combinava com o de seus colegas de trabalho tinham três vezes mais chances de serem promovidos. Por outro lado, funcionários com um estilo linguístico diferente tinham quatro vezes mais chances de serem demitidos.

Outras pesquisas vincularam o uso de linguagem semelhante a tudo, desde encontros melhores até negociações mais bem-sucedidas.

Mas se encaixar nem sempre é um caminho para o sucesso. Quando se trata de música, por exemplo, a diferenciação – tanto na linguagem quanto no estilo – é um diferencial. Pegue o super hit Old Town Road de Lil Nas X. A melodia cativante mistura elementos de country e hip hop e fala de “chapéus de cowboy” e também de “Porsches”.

Na arena criativa, as coisas que se destacam por causa de sua dissimilaridade tendem a ser mais memoráveis ​​e populares.

Portanto, se você está em uma área que valoriza a criatividade, a inovação e a originalidade, não falar como os outros pode ser benéfico para você.

8. Conclusão

A escolha da palavra certa pode levar as pessoas a agir, mudar de ideia ou investir na sua ideia. Existem seis estratégias linguísticas que discutimos neste resumo.

Primeiro, use palavras que ativem um senso de identidade – substantivos em vez de verbos, por exemplo. Dois, fale com confiança - abandone as coberturas e as palavras de preenchimento. Três, faça boas perguntas – ninguém vai culpá-lo por isso! Quatro, saiba quando ser concreto para sinalizar que está ouvindo – e quando ser abstrato para vender uma grande ideia. Cinco, use linguagem emocional para capturar a atenção das pessoas. E, finalmente, saiba quando se misturar com o seu idioma – e quando usá-lo para se diferenciar.

Você ficará surpreso com o que pode realizar com esses simples truques de mágica lingüística.

Review Pessoal

"Magic Words: The Science and Secrets Behind Seven Words That Motivate, Engage, and Influence" é um livro escrito por Jonah Berger, que explora como certas palavras têm o poder de motivar, envolver e influenciar as pessoas. O autor, conhecido por seu trabalho em marketing e psicologia social, revela insights valiosos sobre como usar palavras estrategicamente em diferentes contextos. Vamos aos pontos principais:

1. Sete Palavras Mágicas: Berger identifica sete palavras-chave que têm um impacto significativo na comunicação: "Sim", "Porque", "Se", "Seu", "Agora", "Eles" e "Amanhã". Ele desmembra cada uma delas e explora como e quando usá-las para obter resultados positivos.
2. Psicologia por Trás das Palavras: O autor mergulha na psicologia por trás do uso eficaz dessas palavras, explicando como elas influenciam o comportamento das pessoas e por que funcionam tão bem.
3. Exemplos Práticos: Ao longo do livro, Berger oferece uma série de exemplos práticos e estudos de caso que demonstram como as palavras mágicas podem ser aplicadas em situações do dia a dia, desde persuadir alguém a ajudar até incentivar a ação do público.

Lendo "Magic Words", os leitores podem aprender a utilizar palavras de maneira estratégica para persuadir, motivar e envolver os outros em diversos contextos, incluindo negócios, marketing, relacionamentos pessoais e muito mais.

Livros Similares:

• "Influence: The Psychology of Persuasion" de Robert B. Cialdini - Explora os princípios da persuasão e como influenciar o comportamento humano.
• "Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die" de Chip Heath e Dan Heath - Aborda o que torna as mensagens memoráveis e impactantes.

Filmes Relevantes:

• "Obrigado por Fumar" - Um filme que lida com a influência e a persuasão na indústria do tabaco e como as palavras podem ser usadas para manipular percepções.
• "A Rede Social" - Um filme que aborda a criação do Facebook e como as palavras e a comunicação desempenham um papel fundamental na construção de uma rede social global.

Essas recomendações devem complementar bem a leitura de "Magic Words" e ajudar os leitores a explorar mais profundamente o poder da linguagem e da comunicação persuasiva.