Resumo do livro The Jolt Effect by Matthew Dixon

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1. Aprenda o efeito JOLT para superar a indecisão do cliente e se tornar um vendedor melhor.

Se você é bem versado na literatura sobre técnicas de vendas, pode ser que precise de novas informações. Acontece que muitas das táticas que os vendedores usam há décadas não são tão eficazes quanto parecem. Isso porque uma nova pesquisa revelou as táticas que realmente separam os vendedores de alto desempenho de seus colegas.

Matthew Dixon e Ted McKenna analisaram mais de 2,5 milhões de transações de vendas, procurando o que funcionou e o que não funcionou. Ao fazer isso, eles descobriram que praticamente tudo o que pensavam saber sobre as melhores práticas de vendas estava errado. Em vez de se culparem por promover ideias ruins por décadas, eles decidiram compartilhar suas descobertas com você.

Neste piscar de olhos, abordaremos cada parte de seu inovador efeito JOLT em detalhes. Também apresentaremos evidências mostrando como essa técnica efetivamente leva a taxas de vitória mais altas para os vendedores. No final, você terá aprendido por que dizer a um cliente o que ele precisa para convencê-lo a comprar, como interromper um cliente é realmente uma coisa boa e o que o teste de sabor da geléia pode nos ensinar sobre a tomada de decisão humana.

2. Superar a indecisão do cliente não é vencer o status quo.

Durante décadas, os especialistas concordaram que a chave para fazer uma venda é vencer a preferência do cliente pelo status quo. O consenso em torno dessa ideia foi tão forte que foi adotado por quase todos na área. Infelizmente, também está completamente errado.

Na realidade, as oportunidades de vendas perdidas não se devem principalmente ao "viés do status quo". O verdadeiro culpado é a indecisão do cliente, responsável por 56% das vendas perdidas. Embora possa parecer uma distinção menor, essa divisão “status quo versus indecisão do cliente” na verdade faz uma diferença significativa.

Vamos explorar essa diferença um pouco mais de perto. É verdade que as pessoas geralmente exibem uma preferência para que as coisas permaneçam como estão – esse é o viés do status quo. Mas uma preferência ainda mais forte é o desejo das pessoas de evitar perdas, ou o que é conhecido como "aversão à perda".

É a aversão à perda que impede que tantos clientes concluam uma compra, mesmo quando admitem que seria melhor comprar.

Então, por que os clientes hesitam mesmo quando querem mudar o status quo? Acontece que é devido a outro viés - o viés de omissão. Embora todos não gostem de tomar a decisão errada, o medo de cometer um erro ativo muitas vezes supera o arrependimento de não ter tomado uma ação benéfica. Em outras palavras, os clientes temem fazer uma compra ruim mais do que temem perder uma ótima. Portanto, é mais fácil para eles chutar a lata na estrada do que assinar na linha pontilhada.

Como, então, os vendedores podem superar a indecisão do cliente em fazer uma venda? Antes de respondermos a isso, vamos discutir uma tática de vendas comum que geralmente sai pela culatra: revidar o status quo. É quando os vendedores combatem a indecisão tentando convencer o cliente novamente a comprar o produto. De acordo com a pesquisa de Dixon e McKenna, a estratégia de relitigação tem um efeito negativo em 84% das tentativas de vendas.

Felizmente, existe um método para superar a indecisão do cliente. É uma série de quatro estratégias que foi cunhada como o efeito JOLT. Consideraremos a primeira dessas estratégias, julgando a indecisão, na próxima seção.

3. Julgando a indecisão.

Todo vendedor lida com a questão da incapacidade do cliente de realizar uma compra. É por isso que entender de onde vem a indecisão e como avaliar sua gravidade são fundamentais para superá-la. Isso é conhecido como julgar a indecisão e é o "J" no efeito JOLT.

De acordo com Dixon e McKenna, os três fatores que levam à indecisão do cliente são problemas de avaliação, falta de informações e incerteza do resultado. Ao identificar o tipo de indecisão que um cliente enfrenta, você saberá qual componente do efeito JOLT deve ser empregado. Vamos explorar os sinais indicadores de cada um.

Primeiro, os problemas de avaliação ocorrem quando os clientes simplesmente não sabem qual opção escolher. Os clientes com esse tipo de indecisão geralmente ficam confusos sobre quais opções ou recursos preferem ou têm dificuldade em articular o que realmente estão procurando. Os problemas de avaliação são melhor superados oferecendo sua recomendação, que representa o “O” no efeito JOLT.

Em segundo lugar, há a indecisão causada pela falta de informação. Isso ocorre quando um cliente está constantemente tentando “fazer sua pesquisa”, muitas vezes indo além do que é razoável. Esses clientes também pedem mais informações, mesmo quando não são relevantes, e demoram a decidir para saber ainda mais sobre um produto. A falta de informação é melhor superada através do “L” do efeito JOLT: limitando a exploração.

O terceiro e último fator é a incerteza do resultado. É quando os clientes ficam ansiosos com o risco de fazer uma compra. Um sinal comum disso é quando um cliente menciona compras ruins que fez anteriormente. A incerteza do resultado é melhor superada por meio do aspecto final do efeito JOLT: tirar o risco da mesa.

Antes de nos aprofundarmos em cada estratégia com mais detalhes, vamos discutir como avaliar o nível de indecisão de um cliente. De acordo com pesquisas, vendedores de alto desempenho são capazes de separar compradores em potencial daqueles que são irremediavelmente indecisos. Há quatro chaves para fazer essa distinção.

A primeira chave é a quantidade de informações que um cliente deseja. Embora seja natural querer estar bem informado, os clientes que exigem todas as informações que podem obter provavelmente não ficarão satisfeitos.

Em segundo lugar, se o cliente se envolver em “backtracking” – quando ele está se aproximando de uma compra e, de repente, volta a ficar indeciso – ele provavelmente não vai comprar nada.

A terceira chave é baseada em como um cliente julga suas opções. Se eles mudarem constantemente os critérios que estão usando para julgar qual opção é a melhor, isso dificultará qualquer venda.

E, finalmente, sempre pergunte a si mesmo se o cliente está disposto a aceitar “bom o suficiente”. Saber quais clientes provavelmente se contentarão com o bom o suficiente pode ajudá-lo a priorizar esses compradores mais sérios.

Agora que abordamos como julgar as causas e a magnitude da indecisão de um cliente, vamos nos voltar para as técnicas de vendas que você pode usar para superá-la.

4. Ofereça sua recomendação.

Ter muitas opções é uma coisa boa – exceto quando não é. Essa contradição é conhecida como o “paradoxo da escolha”. Embora as pessoas valorizem a liberdade de escolha, muitas opções podem se tornar esmagadoras.

Esse fenômeno é capturado por um experimento agora famoso envolvendo amostras de geléia em uma mercearia. Os pesquisadores montaram uma mesa com 24 sabores diferentes. Os clientes ficaram tão intrigados que 60% deles pararam para provar. No entanto, apenas míseros três por cento deles compraram uma jarra. No dia seguinte, os pesquisadores voltaram a montar a loja, mas com apenas seis sabores. Apenas 40% das pessoas pararam. Mas entre eles, impressionantes 30% compraram um pote.

Assim, embora mais opções fossem suficientes para intrigar os clientes, não eram suficientes para fazê-los comprar. É aqui que entra a oferta da sua recomendação. Ao fazer isso, você pode manter a variedade de opções que os clientes valorizam no início do processo de compra e, em seguida, restringir as opções do cliente para aliviar a paralisia de escolha.

Então, como você pode oferecer recomendações eficazes para influenciar os clientes? O primeiro passo é chamado de “orientação proativa”. É quando um representante de vendas muda de perguntas passivas como “Ajude-me a entender suas necessidades” para declarações proativas como “Aqui está o que você precisa”.

Essa mudança sutil leva os clientes a uma escolha específica. E as evidências mostram que funciona. Quando os representantes usaram “orientação proativa”, suas taxas de sucesso de vendas saltaram de 18% para 44%.

O segundo componente de oferecer uma recomendação é a defesa. Ao oferecer uma recomendação, torne-a pessoal. Representantes de alto desempenho usam frases como “Se eu estivesse no seu lugar, escolheria a opção X”. Foi demonstrado que esse toque pessoal melhora as taxas de vitória em 74%!

Ao oferecer sua recomendação, você pode efetivamente superar a indecisão causada por problemas de avaliação. Na próxima seção, discutiremos como superar o problema da falta de informação.

5. Limitando a exploração.

Talvez você esteja familiarizado com um determinado tipo de cliente: aquele que simplesmente não consegue obter informações suficientes sobre possíveis opções. Eles adquirem montanhas de informações, fazem toneladas de perguntas e analisam as minúcias de cada opção – apenas para decidir que não podem resolver nada.

Dixon e McKenna oferecem três maneiras de lidar melhor com esses minuciosos: controlar o fluxo de informações, antecipar necessidades e objeções e praticar a franqueza radical.

Primeiro, você pode dominar o fluxo de informações convencendo o cliente de que você é um especialista no assunto. Se um cliente confiar em sua experiência, é mais provável que ele aceite seu julgamento. Curiosamente, os representantes de vendas de alto desempenho que trouxeram especialistas externos para falar com os clientes tiveram um desempenho pior do que os vendedores que demonstraram experiência. Se um cliente acredita que você precisa de ajuda para poder ajudá-lo, é mais provável que ele duvide de seu julgamento.

Antecipar as necessidades e objeções dos clientes também é fundamental. Sessenta e nove por cento das ligações de vendas incluem uma objeção do cliente. Saber como lidar com eles pode fazer uma grande diferença.

Oferecer uma refutação – uma resposta a uma preocupação ou reclamação do cliente – é importante; As chamadas de vendas que não geraram receita tiveram taxas de sucesso de apenas 17%. Mas um “pré-buttal” é ainda mais eficaz. É quando o representante de vendas antecipa uma preocupação tácita do cliente e a levanta. Por exemplo, dizer "Acho que você está se perguntando sobre X". Esse tipo de resposta ajuda a garantir ao cliente que você entende suas preocupações, mesmo quando ele não as está expressando diretamente.

A terceira dica é praticar a franqueza radical. Isso envolve duas partes: preocupação com o cliente e disposição para desafiá-lo diretamente. Os melhores vendedores não apenas colocam os interesses de seus clientes em primeiro lugar, mas também são capazes de dizer a eles quando estão enganados. Por exemplo, se um cliente solicitar outra demonstração que você sabe que é redundante, não tenha medo de dizer isso gentilmente. Em vez de satisfazê-los, investigue mais fundo a causa de sua hesitação.

Outra descoberta interessante do estudo dos autores foi a forma como os representantes de vendas ouviram. Surpreendentemente, os representantes de vendas que interrompiam e falavam sobre seus clientes tiveram taxas de sucesso muito mais altas. Estas não foram interjeições rudes, no entanto. Eles são conhecidos como sobreposição cooperativa. É quando um ouvinte se envolve ativamente na conversa "conversando" com o cliente para validar o que ele está dizendo. Frases sutis como “Hmm, isso faz sentido” e “Sim, concordo” são exemplos de sobreposição cooperativa.

No próximo piscar de olhos, passaremos para a última etapa do efeito JOLT: tirar o risco da mesa.

6. Tirando o risco da mesa.

A indecisão vem em muitas formas. Mas talvez o tipo de indecisão mais difundido venha do medo dos clientes de fazer a escolha errada. Ficar preso ao remorso do comprador não é divertido, e os clientes em potencial muitas vezes ficam paralisados ​​de medo disso.

Os vendedores comuns lutam contra essa preocupação com a velha tática FUD – medo, incerteza e dúvida – mas isso é contraproducente. Tentar usar o FUD para superar a indecisão do cliente apenas os deixa com mais medo.

Portanto, em vez de usar o FUD, aqui está uma estratégia de três etapas que funciona para reduzir o risco da compra. Em vez de fazer um cliente se sentir mal por não comprar, tirar o risco da mesa serve para inspirar confiança na decisão de compra.

Primeiro, defina expectativas de resultados que sejam realistas. Quando os vendedores prometem a lua, os clientes geralmente percebem. Se você puder fornecer garantia de algum impacto positivo, porém, é mais provável que os clientes acreditem nisso. Quando as expectativas foram definidas de forma inadequada, as taxas de vitória foram de apenas 20%, de acordo com o estudo dos autores. Mas quando eles foram definidos corretamente, as taxas de vitória saltaram para 51%.

Em seguida, ofereça proteção contra riscos negativos. Os clientes respondem bem às redes de segurança, como cláusulas de exclusão e garantias de devolução do dinheiro. No entanto, essas opções são levantadas apenas em cerca de quinze por cento das chamadas de vendas. Se você não pode oferecer esses tipos de redes de segurança, também existem outras técnicas. Considere oferecer suporte de serviço profissional ou redigir contratos que atendam especificamente às preocupações do cliente, por exemplo, incluindo uma cláusula de exclusão para um componente da venda.

Em terceiro lugar, comece pequeno – ainda menor do que o cliente pode querer. Em vez de optar pela venda maior e mais lucrativa, dê ao cliente uma opção mais barata e menos assustadora. Isso ajuda a convencer o cliente de que você é um administrador útil do dinheiro dele, em vez de apenas tentar forçá-lo a comprar.

Juntas, essas três técnicas ajudam a tirar o risco da mesa e SALVAM o cliente de sua indecisão.

7. Conclusão

O culpado proeminente por trás de oportunidades de vendas perdidas não é o viés do status quo, mas sim a indecisão do cliente, respondendo por consideráveis ​​56% dessas oportunidades perdidas. Isso deriva principalmente do desejo inato das pessoas de evitar a perda e de um medo inerente de cometer um erro ativo. Para resolver esse enigma, um método de quatro frentes chamado efeito JOLT é recomendado. Este método abrange julgar a raiz da indecisão, fornecendo recomendações para aliviar o paradoxo da escolha, contendo a exploração de opções ilimitadas antecipando necessidades, exibindo franqueza radical e expurgando o risco associado à compra para promover a confiança do comprador.