Resumo do livro This Is Marketing by Seth Godin

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1. Aprenda uma nova filosofia de marketing para a era da internet.

Qual é a primeira palavra que você pensa quando ouve o termo "marketing"? Se você for como a maioria das pessoas, provavelmente é "publicidade". As duas atividades estiveram tão intimamente associadas uma à outra por tanto tempo que quase se tornaram sinônimos.

Mas, no mundo de hoje, a publicidade está se tornando cada vez mais um beco sem saída para muitas empresas – ou pelo menos apenas um caminho lateral no caminho para o sucesso. Agora, mais do que nunca, precisamos de uma concepção de marketing muito mais ampla e profunda, que vá muito além da mera publicidade e adote uma abordagem mais filosófica do assunto.

Nesse resumo, você aprenderá

• Por que uma das estratégias de marketing mais eficazes envolve desistir de tentar persuadir a maioria das pessoas;
• Como o Grateful Dead pode ajudá-lo a posicionar seu produto; e
• Por que as vendas da JCPenney caíram mais de 50% quando ela tentou melhorar suas mensagens.

2. A propaganda de massa fazia sentido no auge da mídia de massa; na era da internet, isso não acontece mais.

Imagine que você é um executivo de marketing na década de 1960. Sua empresa tem um produto, mas sua equipe de vendas tem um problema: vendas insuficientes! Então, como você resolve isso?

Se você adotasse a abordagem tradicional de marketing, tudo se resumia a duas palavras: compre anúncios – de preferência muitos anúncios, e faça com que sejam vistos pelo maior número de pessoas possível.

Chame isso de “método Coca-Cola”. Como a mundialmente famosa empresa de refrigerantes fez ano após ano, você inundaria as ondas do rádio e as páginas das revistas com anúncios.

Seu objetivo? Em uma palavra, massa. Você usa a mídia de massa para alcançar a saturação em massa do mercado de massa com uma mensagem de massa voltada para – você adivinhou – as massas.

E qual é a mensagem? Missa novamente. Trata-se de persuadir seu público de massa de que seu produto faz parte da cultura de massa. Para a Coca-Cola, isso significou convencer as pessoas de que todos estão bebendo Coca-Cola – e se divertindo!

Na década de 1960, quando os Estados Unidos tinham três canais principais de televisão e quase todo mundo assistia aos mesmos programas, essa era uma estratégia viável. Se você publicasse um anúncio no The Beverly Hillbillies, sua mensagem alcançaria milhões de pessoas – uma grande porcentagem do público que assiste à televisão.

Mas aqueles dias já se foram faz tempo. Agora, a atenção do público está dividida entre milhares de canais e programas de televisão, e muitas pessoas estão assistindo ao YouTube e Netflix.

A internet é uma virada de jogo. Em um nível, é o meio de comunicação de massa mais massivo já criado, conectando bilhões de pessoas. Mas em outro nível, é também o meio menos massivo. Isso porque todos podem selecionar sua própria versão privada, com cronogramas personalizados do Facebook e feeds do Twitter, além de sugestões personalizadas de vídeos do YouTube e listas de reprodução do Spotify.

Assim como a mídia de massa se fragmentou em várias mídias menores, a cultura de massa que costumava ser centrada em torno dela também se fraturou. O programa de televisão Mad Men, exibido entre 2007 e 2015, narrou essa mudança, e o próprio programa fornece um exemplo da mudança que ocorreu. O programa recebeu muitos elogios, mas, em média, apenas cerca de 1% da população dos Estados Unidos o assistiu.

A abordagem de publicidade em massa para o marketing não faz mais sentido. Claramente, uma nova abordagem é necessária.

3. A publicidade na Internet tem recursos atraentes, mas também tem limites.

À primeira vista, a internet parece ser o meio perfeito para a publicidade – muito melhor, na verdade, do que a televisão de três canais de outrora. Claro, você não pode mais atingir um público de massa com um único anúncio em um programa de TV de sucesso, mas pode fazer algo ainda mais eficaz.

Você pode segmentar com precisão o grupo de pessoas que deseja alcançar com seus anúncios. Facebook, Google e YouTube oferecem a capacidade de fazer isso com apenas alguns cliques do mouse. Como resultado, ao contrário dos velhos tempos da televisão, você não precisa transmitir sua mensagem para quase todo mundo na esperança de atingir um determinado grupo demográfico.

Mas espere, isso fica ainda melhor! Você também pode alcançar seu grupo-alvo em qualquer lugar, a qualquer hora. Você não precisa esperar até que eles estejam na frente da televisão às 21h. Seu anúncio pode aparecer na linha do tempo do Facebook sempre que eles fizerem login, onde quer que estejam.

E aqui está a cereja do bolo: você pode medir seus resultados com um nível de precisão que faria os executivos de publicidade dos anos 1960 chorarem de inveja. Você pode ver exatamente quantas pessoas viram seu anúncio, clicaram nele e compraram seu produto como resultado. Isso permite que você otimize seu orçamento de conteúdo e publicidade, com base no que funciona e no que não funciona.

Há apenas um problema: todas as outras empresas também podem fazer tudo isso. Assim, as pessoas são bombardeadas com anúncios em praticamente todos os lugares que acessam online. Portanto, mesmo que sejam segmentados com precisão, a maioria dos seus anúncios acabará se tornando mais uma coisa a ser ignorada.

Sabendo disso, muitas empresas buscam refúgio em outra abordagem de marketing online: a otimização de mecanismos de busca, ou SEO. Aqui, a esperança é que, usando apenas as palavras-chave certas, o site da sua empresa termine nos primeiros resultados do Google quando alguém pesquisar o tipo de produto que você oferece.

Mas a maioria das buscas do Google rende mais de uma dúzia de páginas de resultados, e apenas algumas empresas conseguem seu SEO tão certo que aparecem na primeira página. O resto estará na temida segunda página (ou pior).

Felizmente, existem alguns passos que podemos tomar para abordar o marketing de forma mais eficaz. Voltaremos a eles a seguir.

4. Para construir algo que valha a pena comprar, identifique um desejo ou necessidade humana subjacente e certifique-se de que seu produto o atenda.

A primeira etapa do marketing eficaz é tão fácil de dizer quanto difícil de fazer: fazer algo que valha a pena comprar. Mas espere – essa não é a tarefa dos designers e fabricantes?

Sim, mas também é uma tarefa para os profissionais de marketing. Para ver por que, vamos nos aprofundar no que faz algo valer a pena comprar em primeiro lugar. Considere uma broca literal, com uma broca de um quarto de polegada.

Como o professor de marketing de Harvard, Theodore Levitt, notoriamente apontou, ninguém quer uma broca de um quarto de polegada para seu próprio bem; eles o querem pelo buraco de um quarto de polegada que ele faz.

Mas ninguém quer um buraco por si só. É apenas um meio de realizar outra coisa – talvez instalar uma prateleira na parede da sua sala. E aquela estante é apenas uma forma de guardar as coisas, que, por sua vez, é apenas uma forma de deixar sua casa mais arrumada.

E por que você quer arrumação? Bem, talvez isso faça você sentir que tem controle de seu ambiente. Talvez isso faça você se sentir admirado por seus visitantes. Talvez um pouco de ambos.

Em outras palavras, você realmente não quer uma broca. Você quer segurança e respeito – duas das necessidades humanas mais fundamentais. A broca é apenas uma ferramenta para cumpri-los.

O marketing eficaz começa identificando as necessidades e desejos subjacentes das pessoas. Quase sempre se resumem a aspirações profundas e emocionalmente ressonantes, como aventura, pertencimento, conexão, liberdade, força e tranquilidade.

Vale a pena comprar um produto se ele fornecer uma resposta convincente a uma ou mais dessas aspirações. Para ver isso em ação, imagine um homem comprando um SUV. Por que ele compra?

Talvez ele se sinta atraído por suas capacidades off-road. Mas aqui está a coisa; ele pode nunca realmente sair da estrada e, no entanto, a mera promessa de poder fazê-lo pode ser suficiente para motivar sua compra. por que? Porque fala de sua sede de aventura.

Aqui, a tarefa do marketing é persuadir o homem de que o SUV pode saciar sua sede – e a maneira mais atraente de fazer isso é construir um SUV que possa realmente sair da estrada e transmitir esse fato por ter uma aparência robusta.

O marketing eficaz, portanto, começa no estágio de projeto e fabricação. Depois de identificar as aspirações das pessoas, ele orienta o processo de construção de produtos que falem com elas com promessas de realização atraentes e tangíveis.

5. Seu público-alvo deve compartilhar sua definição do desejo que seu produto resolve e estar aberto a mudanças.

O próximo passo do marketing eficaz é baseado no simples fato de que você não pode agradar a todos, porque pessoas diferentes querem coisas diferentes. De fato, mesmo quando algumas pessoas parecem ter o mesmo desejo, muitas vezes o definem de maneiras diferentes. Por exemplo, para alguns, aventura significa busca de emoção. Para outros, significa viagens internacionais.

Lembre-se, o produto que você está comercializando incorpora uma certa definição do desejo que ele satisfaz, e seu público-alvo consiste nas pessoas que compartilham desse desejo e definição. Todo mundo está fora do escopo do seu produto, pelo menos por enquanto.

Em seguida, você pode restringir ainda mais seu público-alvo dividindo-o em dois grupos: adotantes, que são receptivos à mudança, e adaptadores, que são resistentes a ela.

Os adotantes abraçam coisas novas. Eles adoram a emoção de descobrir algo mais eficaz e inovador do que o que encontraram antes. Imagine os fãs de tecnologia que fazem fila na Apple Store, ansiosos para adotar o novo iPhone no dia do lançamento.

Em contraste, os adaptadores evitam coisas novas. Eles apreciam a sensação de segurança que vem com a familiaridade. Imagine as pessoas que ainda usam telefones flip.

É claro que, eventualmente, eles provavelmente se sentirão compelidos a comprar um smartphone como todo mundo. Nesse ponto, eles vão se adaptar.

A distinção entre esses dois grupos é crucial, porque o produto que você está comercializando representa uma novidade para todos que ainda não o compraram. Oferece-lhes uma nova forma de realizar um de seus desejos, que já estão realizando de outras maneiras.

É muito mais provável que você convença os adotantes a experimentar seu produto do que os adaptadores. Se você tentar comercializá-lo para os adaptadores, estará pedindo a eles que façam algo que vai contra sua natureza: desistir de uma maneira antiga e comprovada de satisfazer seu desejo e substituí-la por uma nova e não comprovada, pelo menos para eles.

Então esqueça os adaptadores. Seu produto não é para eles – ainda não, pelo menos. Em vez disso, faça dos adotantes seu público-alvo inicial.

Se houver o suficiente, eles constituirão o menor mercado viável – o menor número de pessoas que podem tornar seu produto lucrativo. Vamos nos aprofundar em como focar neste mercado no próximo piscar de olhos.

6. Você pode encontrar seu público-alvo demarcando uma posição incomum em relação a um conjunto de valores.

Sabemos que as decisões de compra das pessoas são motivadas por necessidades e desejos profundos. Mas há algo mais que impulsiona a decisão de compra: os valores pessoais – em outras palavras, as coisas com as quais as pessoas se preocupam quando buscam as coisas que desejam.

Por exemplo, imagine alguém tentando satisfazer uma de suas necessidades humanas mais fundamentais: nutrição. Ao examinar as opções de batatas fritas no supermercado, existem valores diferentes que podem influenciar sua decisão de compra. Se ela se preocupa com acessibilidade e popularidade, ela escolherá a marca de grande nome mais barata. Se ela preza por saudabilidade e sustentabilidade, escolherá a marca orgânica local.

Cada valor pode ser emparelhado com um espelho oposto. Juntos, eles formam os dois extremos de um espectro. Por exemplo, pense em risco e confiabilidade, casualidade e profissionalismo, antiquado e moderno, rapidez e metodismo.

Se você quiser jogar pelo seguro como profissional de marketing, pode tentar estabelecer o meio-termo entre esses valores ou um dos extremos mais populares, como acessibilidade. Afinal, esses são os lugares onde a maioria das pessoas pode ser encontrada.

Mas esses pontos seguros são onde a maioria das empresas está tentando comercializar seus produtos. Como resultado, a competição é acirrada. Se sua empresa é uma start-up, pode ser difícil fazer com que sua mensagem seja ouvida acima do barulho.

Para encontrar seu menor mercado viável, a abordagem mais eficaz é ir para os extremos que ainda não foram superlotados. Melhor ainda, estabeleça uma combinação única de extremos. Você pode até mesmo unir extremos opostos!

Isso é parte do que o Grateful Dead fez para se tornar uma das bandas de rock de maior sucesso comercial da história, apesar de marcar apenas um hit no Top 40 da Billboard em seus 30 anos de carreira entre 1965 e 1995. Eles abraçaram os dois extremos entre valores musicais opostos .

Por exemplo, eles deram a seus fãs uma música que era crua e solta, apresentando jams longas e extensas em seus shows - mas também deram a eles música polida e concisa, gravando 13 álbuns de estúdio produzidos com habilidade e cortando músicas mais curtas para o rádio.

Ao todo, o Grateful Dead arrecadou mais de $ 450 milhões em vendas de discos sozinho, principalmente por ganhar seguidores obstinados de um grupo central de fãs.

Em seguida, trataremos de cultivar seu próprio grupo principal de fãs para sua empresa e seu produto.

7. Para transformar seu público-alvo em uma tribo, fale com eles de uma forma que ressoe com sua visão de mundo compartilhada.

Para encontrar um grupo central de fãs que se tornará o menor mercado viável para o seu produto, primeiro você precisa perceber uma verdade aparentemente paradoxal: esses fãs já existem.

Eles podem não perceber ainda, mas já existem pessoas com desejos, necessidades e valores que podem inspirá-los a se tornarem seus fãs. Eles estão apenas esperando que você os conecte a uma nova tribo e os conduza ao seu produto.

Uma tribo é um grupo de pessoas que se afiliam umas às outras e compartilham uma visão de mundo semelhante – o conjunto de suposições através das quais elas veem o mundo ao seu redor. Essa visão de mundo informa como eles perseguem suas necessidades, desejos e valores.

Portanto, a próxima etapa do marketing eficaz envolve criar, conectar e liderar tribos contando histórias que ressoam com as visões de mundo de seus membros.

Uma história de sucesso faz uma promessa em uma linguagem que o público entenderá. Essencialmente, eles dizem: "Se você comprar este produto, usar este serviço ou visitar esta loja, receberá a satisfação de um de seus desejos de uma forma que valoriza". Essa é a promessa. E então vem a linguagem: os símbolos que fazem a promessa parecer crível ao apelar para as suposições subjacentes à visão de mundo do público.

Considere a JCPenney, rede de lojas de departamento americana com desconto. Originalmente, as lojas eram voltadas para uma tribo específica de compradores: aqueles cujo desejo de se divertir e fome de preços acessíveis os fizeram amar o jogo da caça às pechinchas. A promessa da JCPenney para eles era que sua loja era um lugar gratificante para procurar negócios.

E a linguagem que a empresa usou para fazer essa promessa parecer crível foi um fluxo interminável de cupons, descontos e liquidações - todos os quais forneciam símbolos que os fãs da JCPenney associavam automaticamente a pechinchas.

Ao levar seus fãs a se envolverem com sua loja por meio de itens como cupons, a JCPenney também estava enviando uma segunda mensagem implícita: é assim que pessoas como nós fazem as coisas. Para os caçadores de pechinchas, “pessoas como nós” são aquelas que recortam cupons, examinam o jornal em busca de promoções e, bem, compram na JCPenney.

Os profissionais de marketing ignoram a visão de mundo compartilhada por seus fãs e os símbolos que falam sobre isso por sua conta e risco. Quando Ron Johnson se tornou o CEO da JCPenney em 2011, ele achou que os cupons e outros símbolos relacionados a pechinchas eram um pouco cafonas; eles não eram como uma loja sofisticada se apresentaria. Então ele se livrou deles.

O resultado? Os caçadores de pechinchas fugiram e as vendas caíram mais de 50%.

8. Você pode colocar os membros de sua tribo em ação desafiando seus status de uma forma que crie tensão.

Supondo que você tenha começado a ganhar um grupo crescente de fãs para o seu produto, seu próximo passo como profissional de marketing será convencê-los a realmente comprá-lo. E a chave para fazer isso é criar e aliviar a tensão – uma sensação de pressão desconfortável para a qual seu produto oferece o antídoto.

Uma maneira de fazer isso é desafiar seu status – sua relação com um grupo e sua posição dentro de sua hierarquia. Este é o sistema de classificação que diz a eles quem tem mais respeito e poder dentro do grupo. Nesse caso, o grupo é a tribo reunida em torno do seu produto.

A maneira mais fácil de desafiar o status dos membros de sua tribo e, assim, criar tensão é levantar a possibilidade de separação. A maioria das pessoas quer acompanhar sua tribo; eles não querem ficar para trás quando ela avança ou muda de direção.

Ao adotar seu produto, sua tribo está fazendo exatamente isso; sua cultura interna está evoluindo. Na afirmação “pessoas como nós fazem X, Y e Z”, seu produto está se tornando uma das variáveis. Sua tarefa como profissional de marketing agora é transmitir a mensagem dessa declaração.

Como você faz isso? Depende do tipo de pessoa que pertence à sua tribo e da maneira como abordam seus relacionamentos de status. Existem duas abordagens básicas: afiliação e dominação.

As pessoas que buscam afiliação desejam duas coisas: parentesco com os outros membros de seu grupo e segurança sobre se e onde pertencem dentro de sua hierarquia. Para criar tensão entre essas pessoas, você deseja enviar sinais de popularidade. Isso pode significar ter estandes ocupados em feiras, atrair celebridades para a festa de lançamento do seu produto ou encontrar autores renomados para escrever uma sinopse para o seu livro. Tais ações sinalizarão a todos que a tribo está adotando seu produto ou serviço.

Em contraste, as pessoas que buscam a dominação querem uma das três coisas: subir na hierarquia de seu próprio grupo, ver seu grupo superar outros grupos ou alcançar um pouco de ambos. Para criar tensão entre essas pessoas, você deseja enviar sinais de, bem, domínio.

Por exemplo, o Uber fez isso em seus primeiros anos ao enfrentar corajosamente conflitos com governos locais, concorrentes e até mesmo seus próprios motoristas. Isso enviou uma mensagem aos investidores, clientes e funcionários orientados para a dominação: “Estamos aqui para vencer e nada vai nos parar. Então, por que não se juntar a nós e se tornar um vencedor também?

9. Os efeitos de rede fornecem uma maneira poderosa de construir uma ponte entre sua base de fãs inicial e o público em geral.

A menos que você esteja comercializando um produto superespecializado que só poderia atrair um público de nicho, você provavelmente desejará ir além de sua base de fãs inicial e atingir o público em geral, onde um mercado muito maior o aguarda.

Para cruzar a lacuna entre essa base de fãs e o público, você precisará executar a etapa final do marketing eficaz: construir uma ponte que permitirá que seu produto se espalhe.

Mas primeiro você precisa saber a natureza da lacuna que está tentando preencher. Tudo se resume à diferença entre os dois grupos em questão.

Sua base de fãs consiste em adotantes, enquanto o público em geral é composto principalmente por adaptadores. Como resultado, você se torna popular com sua base de fãs pela mesma razão que é impopular com o público: você interrompeu a velha maneira de fazer as coisas.

Por exemplo, imagine que você é um pioneiro do streaming de vídeo online em 2010. Os especialistas em tecnologia estão ansiosos para adotar seu serviço – mas o público em geral quer se apegar a seus DVDs.

Como você os convence a deixar ir? Como você constrói uma ponte para eles?

Uma resposta muito poderosa está em um fenômeno chamado efeito de rede. Acontece quando um produto ou serviço se torna mais valioso à medida que mais pessoas o utilizam. Isso prepara o terreno para um ciclo de feedback positivo: quanto mais pessoas usam o produto ou serviço, ele se torna mais útil; isso leva ainda mais pessoas a usá-lo, o que o torna ainda mais útil e assim por diante.

Considere o caso do Slack, uma plataforma de colaboração online para colegas de trabalho. Inicialmente, foi adotado por uma pequena base de fãs de pessoas que estavam dispostas a aprender os truques de um novo programa que ninguém mais estava usando.

Depois de aprenderem, eles trabalharam para converter seus colegas de trabalho em usuários do Slack. por que? Porque quanto mais colegas de trabalho usam a plataforma, mais útil ela se torna.

Então a plataforma começou a se espalhar – e em pouco tempo, mesmo que alguém fosse um adaptador resistente à mudança, eles sentiram que tinham que se adaptar à nova realidade Slack-ificada de seu local de trabalho.

Por que? Porque eles não queriam perder as conversas e colaborações que todos estavam tendo na plataforma.

Em suma, os efeitos de rede podem ajudar seu produto a se popularizar e sua base de fãs inicial pode liderar o caminho.

10. Resumo final

Com a ascensão da internet e a queda da mídia de massa monolítica, os profissionais de marketing não podem mais confiar apenas na publicidade. Em vez disso, eles devem adotar uma abordagem de marketing que identifique as necessidades e desejos subjacentes das pessoas, desenvolva um produto que possa atendê-los e use o posicionamento de valor e a narrativa para cultivar um grupo central de fãs que são receptivos a experimentar coisas novas e podem fornecer o produto. com ele o menor mercado viável. Para estimular esses fãs a agir e incentivá-los a divulgar a mensagem sobre o produto, os profissionais de marketing devem criar e aliviar a tensão desafiando seus status e aproveitando os efeitos de rede para criar uma ponte entre os fãs e o público em geral.

Conselho acionável:

Use um gráfico XY para visualizar a posição de valor do seu produto.

Pegue o produto que você está tentando comercializar e escolha dois pares opostos de valores. Em seguida, desenhe um gráfico XY e escreva um par de valores nas extremidades opostas do eixo X e o outro par nas extremidades opostas do eixo Y. Por exemplo, no eixo X, você pode escrever “acessibilidade” em uma ponta e “exclusividade” na outra. Então, nas extremidades opostas do eixo Y, você pode escrever “sustentabilidade” e “extravagância”. Agora você pode ver os vários territórios que pode demarcar entre os extremos desses quatro valores que seus clientes podem casar. Tente escolher locais diferentes no gráfico e pergunte a si mesmo: “Como eu poderia posicionar o produto aqui? O que faria o produto falar com essa combinação de valores?” Isso ajudará você a encontrar um posicionamento exclusivo para o seu produto.