Resumo do livro The Purple Cow by Seth Godin

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1. O que ganho com isso: descobrir por que não ser excepcional significa a morte de uma empresa.

Se você olhar para um campo de vacas, adivinhe o que verá? Provavelmente, a visão será dominada por preto e branco, talvez com algumas manchas de marrom, se você tiver sorte. Mas provavelmente nenhum deles realmente chamará sua atenção.

Mas agora imagine que você vê, contra todas as probabilidades, uma Vaca Roxa no campo! É seguro dizer que você notaria, porque uma vaca roxa realmente é algo notável!

Há uma lição aí para todas as empresas: se seus produtos são como as vacas pretas e brancas convencionais ou mesmo marrons, você não pode esperar atrair a atenção de ninguém. Em vez disso, você precisa criar algo excepcional: uma vaca roxa.

Nesse resumo, você descobrirá

• Por que seus clientes são seus melhores profissionais de marketing;
• Por que a Torre Inclinada de Pisa atrai mais de 100 vezes a quantidade de visitantes do que o Panteão; e
• Por que ser ridicularizado pode ser uma coisa boa.

2. A publicidade está perdendo seu poder porque é tão abundante.

Você deve ter notado que há uma tremenda mudança em curso na dinâmica do marketing.

Antigamente, se você ligasse a televisão ou lesse um jornal, provavelmente veria apenas alguns produtos sendo anunciados. Essa raridade fazia com que esses produtos parecessem automaticamente confiáveis.

Hoje, no entanto, inúmeros produtos estão sendo anunciados de inúmeras maneiras, de modo que o consumidor fica sobrecarregado com anúncios. Isso tornou quase impossível capturar a atenção do consumidor.

Isso se deve ao fato de que as pessoas estão ocupadas demais para reconhecer e se concentrar em toda a publicidade ao seu redor. Uma anedota ilustrativa disso é fornecida pelo autor: Certa vez, em um bom hotel, ele pediu a algumas pessoas ao seu redor que liam um jornal para citar duas empresas com anúncios de página inteira no jornal. Ninguém conseguia se lembrar nem mesmo de dois.

Esse esquecimento decorre do fato de que os consumidores ignoram o marketing, a menos que atenda às suas necessidades exatas. Afinal, você realmente não prestaria atenção aos anúncios de carros, a menos que precisasse de um carro novo.

Isso também significa que a publicidade tradicional na mídia de massa está se tornando menos eficaz.

Digamos que sua empresa compre um anúncio de televisão. Uma massa de pessoas vai ver, sim, mas apenas uma fração dessa massa realmente quer seu produto. E apenas uma fração dessas pessoas está disposta a realmente prestar atenção ao seu anúncio. Por fim, apenas uma fração desse último subconjunto está realmente disposta a comprar seu produto.

Imagine que você está lançando uma nova marca de medicamentos para alívio da dor e deseja anunciá-los. O problema é que já existe uma infinidade de marcas de alívio da dor disponíveis. Isso significa que você precisa superar três obstáculos:

Primeiro, você precisa encontrar consumidores que desejam um analgésico. Em segundo lugar, nesse grupo, você precisa encontrar os clientes que não estão satisfeitos com as opções atuais. Finalmente, você precisa encontrar as pessoas que realmente ouvirão o que você está dizendo e comprarão seu produto.

Essas tendências tornam cada vez mais desafiador realmente alcançar seus clientes-alvo e comercializar seus produtos.

3. Para fazer seu produto ou serviço se destacar no mundo moderno, ele precisa ser marcante.

Como vimos no blink anterior, a dinâmica da publicidade está mudando.

Olhando para trás na história da publicidade, podemos distinguir três períodos distintos: antes, durante e depois da publicidade. Vamos dar uma olhada em cada um.

Antes da Publicidade: Esta é a forma mais antiga de publicidade, onde os consumidores recomendam os produtos e serviços que resolveram seus problemas através do boca a boca. Por exemplo, as pessoas podem ter falado sobre a melhor vendedora de vegetais da praça do mercado, atraindo cada vez mais clientes para seu estande.

Durante a Publicidade: Nesta época, a publicidade funcionava como mágica; quanto mais você anunciasse, mais suas vendas aumentariam. As empresas poderiam comprar anúncios para aumentar as vendas e os lucros, que poderiam ser gastos em ainda mais publicidade em um círculo virtuoso.

Depois da propaganda: Esta é a era em que nos encontramos hoje. Voltamos à promoção boca a boca. Hoje em dia, no entanto, redes sociais como Twitter e Facebook significam que a notícia de ótimos produtos e serviços pode se espalhar muito rapidamente.

Nesta nova era, há tanta escolha de produtos que não basta satisfazer as necessidades do cliente – para realmente chamar a atenção, você precisa ser notável.

Para que seu produto ou serviço se destaque no mercado e seja imediatamente percebido, você precisa torná-lo uma Vaca Roxa, algo diferente e chamativo. O marketing envolvido nisso é chamado de marketing notável.

Um grande exemplo de uma vaca roxa é o novo Volkswagen Beetle. O Fusca original era popular e lucrativo há mais de quinze anos, então o relançamento foi um desafio.

Acabou sendo um grande sucesso, porque sua forma distinta e cores atraentes o destacavam dos outros carros na rua. Além disso, ótimas críticas e o boca a boca espalharam ainda mais sua fama.

4. Hoje, correr riscos é uma estratégia mais segura do que evitá-los completamente.

Sem dúvida, você já viu muitos produtos e serviços notáveis ​​por aí, então sabe que existem muitas maneiras possíveis de conseguir isso.

A maioria das empresas, porém, reluta em explorar ideias para se tornarem notáveis, porque tem medo de tentar algo novo.

Para ter sucesso, você deve superar esse medo, porque não há lugar para produtos chatos no mercado moderno. Em um mercado lotado, não se destacar é equivalente a ser invisível.

Considere o Buick: sempre foi um carro chato, onde o fabricante claramente optou por não correr riscos com o design. Consequentemente, nunca vendeu particularmente bem.

Para ilustrar a importância de se destacar, seja qual for a sua área, considere o exemplo de Andrew Weil. Ele frequentou a Harvard Medical School, onde o objetivo da maioria dos alunos era se tornar o melhor médico da região. Mas Weil escolheu um caminho diferente de seus colegas: ele desafiou o estabelecimento médico ao combinar medicina convencional e alternativa – um campo muitas vezes desacreditado pelo estabelecimento médico. A escolha ousada valeu a pena e ele ajudou centenas de milhares de pessoas por meio de suas clínicas, textos e apresentações.

Outra estratégia popular – mas ruim – para as empresas é “siga o líder”; emulando as ações dos líderes no campo. Mas essa estratégia nunca fará de você um líder.

Isso ocorre porque os líderes provavelmente alcançaram seu sucesso assumindo riscos e criando algo excepcional. Se você simplesmente imitar isso, não será notável.

As empresas que escolhem essa estratégia fracassam inevitavelmente no longo prazo, porque seu mercado está fadado a mudar mais cedo ou mais tarde, e nesse estágio elas ficarão presas, pois não terão nenhuma experiência em experimentar coisas novas.

Basta considerar a indústria da música: por muito tempo, as gravadoras apenas imitaram umas às outras, produzindo produtos quase idênticos, com rótulos, embalagens etc. semelhantes. Mas quando o cenário tecnológico mudou, gerando, por exemplo, lojas de música online, as gravadoras se sentiram presas porque não tinham experiência em lidar com mudanças.

5. Ei, correr para penhascos é uma estratégia mais segura do que evitá-los completamente.

Sem dúvidas você já viu muitos produtos e serviços notáveis ​​por aí, então sabe que existem muitas formas de conseguir.

A maioria das empresas, no entanto, se recusa a explorar ideias para se tornarem visíveis, porque tem medo de tentar algo novo.

Para ter sucesso, você deve superar esse medo, porque não há lugar para produtos planos no mercado moderno. Em um mercado concorrido, não se destacar equivale a ser invisível.

Considere o Buick: sempre foi um carro plano, onde o fabricante claramente optou por não arriscar no design. Consequentemente, nunca vendeu particularmente bem.

Para ilustrar a importância de se destacar, seja qual for a sua área, considere o exemplo de Andrew Weil. Frequentou a Harvard Medical School, onde o objetivo da maioria dos alunos era se tornar o melhor médico da região. Mas Weil escolheu um caminho diferente de seus colegas: desafiar o establishment médico a combinar medicina convencional e alternativa – um campo muitas vezes desacreditado pelo establishment médico. A escolha escolhida valeu a pena e ajudou centenas de milhares de pessoas através de suas clínicas, textos e apresentações.

Outra estratégia popular – mas ruim – para as empresas é “seguir ou liderar”; emulando as ações de dois líderes no campo. Mas essa estratégia nunca será sobre você ser um líder.

Isso ocorre porque os líderes provavelmente alcançarão seu sucesso enfrentando penhascos e erguendo algo excepcional. Se você simplesmente imitar isso, não será perceptível.

As empresas que escolhem essa estratégia falham inevitavelmente não a longo prazo, porque seu mercado está sujeito a mudanças mais cedo ou mais tarde, e elas não serão presas, porque não têm experiência em experimentar coisas novas.

Basta pensar na indústria fonográfica: por muito tempo, as gravadoras mal vão se imitar, produzindo produtos quase idênticos, com rótulos, embalagens, etc. semelhante Mas quando o cenário tecnológico mudar, gerando, por exemplo, lojas de música online, as gravadoras se sentirão aprisionadas por não terem experiência em lidar com mudanças.

6. Marketing é inventar o produto, não apenas vendê-lo depois de pronto.

Pergunte a si mesmo: o que você acha que o “marketing” realmente envolve?

Tradicionalmente, pensava-se que o marketing era comunicar o valor dos produtos e serviços depois de produzidos. Mas, na verdade, isso é apenas publicidade. Marketing compreende muito mais.

Marketing é realmente sobre inventar o produto. Produtos de sucesso foram construídos desde o primeiro dia, de modo que todos os aspectos do produto – design, produção, preço e vendas – são influenciados por considerações de marketing, ou seja, como fazer o produto para que as pessoas falem sobre ele.

Por exemplo, o CEO da companhia aérea JetBlue pediu ao chefe de marketing que se envolvesse desde o início no design do produto e no treinamento dos funcionários.

Além do mais, marketing significa encontrar uma vantagem competitiva – uma vantagem – que irá diferenciá-lo dos concorrentes.

Para descobrir sua vantagem, você deve experimentar vários deles, comparando cuidadosamente onde seus próprios produtos e os de seus concorrentes diferem em aspectos como preço e promoção.

Como o coração do marketing está no seu produto atual, você deve criar um slogan simples e fácil que transmita a mensagem principal por trás do seu produto.

Por exemplo, considere a Torre Inclinada de Pisa. É uma atração turística mundialmente famosa porque sua mensagem principal é muito fácil e simples de espalhar: é uma torre enxuta. Este é o seu “slogan”.

Enquanto isso, o Panteão de Roma, embora bonito e historicamente mais significativo, carece de tal slogan e, portanto, recebe apenas um por cento dos visitantes anuais que a Torre Inclinada de Pisa recebe.

Outro exemplo de um grande slogan, embora sem palavras, é a caixa azul exclusiva na qual as joias da Tiffany & Co. vêm. Ele irradia uma mensagem de elegância e qualidade, e cada vez que alguém o presenteia, está divulgando a marca.

7. Comercialize para as pessoas que estão procurando sua solução para seus problemas e meça a eficácia desse marketing.

Como você já deve ter percebido, a maioria dos anúncios hoje é ineficaz: as pessoas que os veem não estão interessadas no produto ou não fazem parte do segmento de primeiros usuários que estão abertos a novos produtos e ansiosos para espalhe a palavra sobre eles

Então você pode perguntar: o que há de tão especial nos anúncios que realmente funcionam? E como você pode dizer se o seu faz?

A chave é direcionar seus anúncios de forma eficaz.

Isso ocorre porque, embora os profissionais de marketing anteriores pudessem escolher quem eles queriam alcançar, hoje em dia a abundância de publicidade significa que são os clientes que precisam escolher ouvi-lo.

Isso significa que seu anúncio deve atingir pessoas que procuram uma solução – a sua solução – para seus problemas, e isso é conseguido colocando seu anúncio em um local onde eles o procuram.

Por exemplo, o Google Ads funciona bem nesse aspecto porque as pessoas digitam termos de pesquisa que refletem o que estão procurando e os anúncios são selecionados para oferecer uma solução para qualquer problema que expressem.

Seja qual for a maneira como você anuncia seu produto, você ainda precisará medir a eficácia de seu marketing. Essa é a única maneira de descobrir o que funciona e o que não funciona para otimizar suas ações.

Por exemplo, a varejista de roupas Zara acompanha de perto como seus produtos são recebidos nas lojas e no mundo, e ajusta sua seleção de roupas a cada três ou quatro semanas de acordo.

Lembre-se, você só pode melhorar aquilo que você pode medir, portanto, além de pensar na eficácia de uma ação, você também deve sempre considerar quanto custará medi-la.

8. Muitas empresas temem as críticas, o ridículo e as mudanças que o fato de ser notável traria.

Muitas empresas acham difícil serem notáveis, porque têm medo. Vamos examinar algumas das coisas das quais eles têm medo:

Primeiro, eles têm medo de críticas – ser notável significa atrair críticas, porque você se destacará na multidão.

Por exemplo, o novo CTS Cadillac tem sido muito criticado por ser feio, apesar de ter vendido bem e de quem o comprou adorar. Criar algo excepcional simplesmente atrai críticas – é inevitável!

Mas a crítica não significa fracasso. Na verdade, se você não atrai nenhuma crítica, deve se preocupar, porque isso significa que você está jogando pelo seguro e, como mencionado anteriormente, esse é um caminho para o fracasso.

Em segundo lugar, muitas empresas também têm medo de serem inadvertidamente ofensivas ou parecerem ridículas se forem ousadas demais.

Na verdade, ser diferente pode fazer com que as pessoas zombem de você. Mas mesmo que alguém ridicularize seu produto, o próprio ridículo pode se tornar famoso, espalhando ainda mais a palavra de seu produto.

Mas ser ofensivo ou ultrajante não é algo pelo qual você deva se esforçar conscientemente, pois só funciona ocasionalmente. O que é pior, pode criar um escândalo, o que vai gerar um boca a boca negativo – não é o que você quer.

Finalmente, talvez o maior medo da maioria das grandes empresas em relação à criação de vacas roxas seja que isso exigiria que elas transformassem radicalmente sua infraestrutura existente, por exemplo, suas fábricas.

Afinal, uma vez que você entenda o que vai te tornar notável, você precisará fazer o que for preciso para conseguir isso, e isso geralmente significa grandes mudanças.

Um excelente exemplo de superação desse medo pode ser visto em Brad Anderson, CEO da varejista de eletrônicos Best Buy. Para diferenciar sua empresa dos concorrentes, Anderson mudou totalmente a forma como a empresa funcionava, começando por vender o que os clientes queriam comprar e não o que a empresa queria vender. Essa mudança de paradigma resultou em grandes mudanças na infraestrutura na qual a empresa havia investido pesadamente anteriormente.

9. Resumo final

No mercado lotado de hoje, não há mais espaço para produtos ou serviços "comuns"; ou você é notável ou você morre. Para se tornar notável, você precisa assumir riscos com ousadia e não se preocupar com críticas. Então, quando você começar a divulgar seu notável produto ou serviço, você precisa atingir as pessoas que estão dispostas a experimentar coisas novas e ansiosas para espalhar a palavra para outras pessoas.

Conselho acionável:

Se você achar que sua empresa está ficando para trás do líder do setor, resista ao impulso de apenas imitar o que eles estão fazendo.

Em vez disso, pegue uma caneta e papel e faça uma lista de como você pode fechar a lacuna entre você e o líder, mas inclua apenas itens em que você faz algo diferente do líder.

Se você é designer de produto, faça um curso de marketing. Se você é um profissional de marketing, faça um curso de design de produto.

Em ambos os casos, também gaste tempo no chão de fábrica para entender como o produto é feito. A criação de vacas roxas exige que você invente o produto com a perspectiva de marketing já em mente.

Review Pessoal

"The Purple Cow" é um livro escrito por Seth Godin, e é uma leitura fascinante para quem está interessado em marketing e inovação.

Os principais pontos do livro incluem:

1. A Metáfora da Vaca Roxa: Godin usa a metáfora da vaca roxa para representar produtos e ideias verdadeiramente notáveis e únicas. Ele argumenta que, em um mundo cheio de vacas comuns, a única coisa que realmente se destaca é uma vaca roxa.
2. A Importância da Diferenciação: O autor destaca a necessidade de as empresas se diferenciarem para capturar a atenção do público. Ele incentiva a criação de produtos e serviços extraordinários que naturalmente se destacam.
3. A Era do Marketing de Boca a Boca: Godin explora como o boca a boca se tornou mais crucial do que nunca. Se as pessoas não estão falando sobre o seu produto de forma entusiástica, ele pode estar fadado ao esquecimento.

Ao ler "The Purple Cow", você aprenderá sobre estratégias de marketing inovadoras, como criar produtos verdadeiramente notáveis e como se destacar em um mercado saturado.

Para complementar essa leitura, sugiro "Contágio" de Jonah Berger, que explora os princípios por trás da viralidade e do compartilhamento de ideias, e "Posicionamento: A Batalha pela sua Mente" de Al Ries e Jack Trout, que aborda a importância de ocupar uma posição única na mente do consumidor.

Quanto a filmes, "Joy: O Nome do Sucesso" oferece uma narrativa inspiradora sobre uma mulher empreendedora que se destaca em um mercado competitivo, enquanto "A Rede Social" destaca a criação e o sucesso de uma ideia inovadora. Ambos podem trazer insights complementares ao tema do livro.