Resumo do livro Captivology by Ben Parr

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1. Aprenda como cativar seu público, grande ou pequeno!

Estamos constantemente expostos a muitas informações, todas elas competindo por nossa atenção. Mídias sociais, artigos de isca de clique, e-mails, mensagens de texto, aplicativos — nosso foco é dividido entre todos eles, o que nos leva a prestar atenção a tudo e a nada ao mesmo tempo. Então, como exatamente você deve divulgar sua mensagem e cativar um público?

Ao entender como o cérebro funciona, como ele lida e classifica as informações, é possível capturar a atenção fugaz do seu público. Então, vamos dar uma olhada nos mecanismos internos da atenção e explorar como as empresas e os anunciantes usaram esse conhecimento para sua grande vantagem.

Nesse resumo você descobrirá:

• O papel crucial que a dopamina desempenha em como prestamos atenção;
• Como a Vitaminwater chamou nossa atenção usando o poder da multidão; e
• Que ideia de chamar a atenção inspirou o nome e o logotipo do Heartbleed bug.

2. Em um mundo de informações aparentemente ilimitadas, a atenção é o recurso escasso pelo qual todos estão competindo.

Imagine ler 174 jornais diariamente. Impossível, certo? Bem, hoje, a pessoa média é exposta ao equivalente informativo dessa quantidade de jornais diariamente. Duas décadas atrás, as pessoas eram expostas a apenas 48 jornais com informações — menos de um quarto do que somos bombardeados agora.

Em reação a essa barragem cada vez mais pesada de informações, somos forçados a pular de uma coisa para outra, espalhando nossa atenção de forma tênue.

O problema é que criar conteúdo é algo óbvio. YouTube, blogs, Instagram: essas ferramentas tornam a geração de novas informações tão simples quanto alguns cliques. Cada vez mais dados nos são oferecidos e temos apenas algumas horas no dia; a única maneira de ficar a par de tudo isso é dividir nossa atenção.

Isso resulta em um período de atenção fragmentado, uma tendência a realizar várias tarefas ao mesmo tempo e altos níveis de distração.

É por isso que atrair atenção para sua causa provavelmente parece uma batalha perdida.

Considere uma startup comum. Elas precisam: da atenção dos investidores; da imprensa para escrever sobre elas; de usuários para seu produto; e de pessoas para sua equipe.

Mas a startup também tem concorrentes e precisa superar os hábitos de improdutividade que todos nós desenvolvemos ao tentar lidar com a avalanche diária de informações irrelevantes.

A atenção é crucial, no entanto. É o que faz com que ideias e produtos se tornem e permaneçam bem-sucedidos. Pense no Facebook e em como ele depende de nossa atenção.

E ser "bom o suficiente" não é mais suficiente. Por exemplo, todos nós conhecemos alguns músicos que têm um talento incrível, mas não exatamente catapultam seu público ou a imprensa para êxtases como os da Beatlemania. Até mesmo o grande Vincent van Gogh só viu uma de suas obras vendidas em sua vida!

A atenção é o que transforma uma boa ideia em uma inovadora. Mas ela não vai simplesmente cair no seu colo. Então, vamos ver como você pode chamar a atenção do seu público e mantê-la.

3. Como uma fogueira, a atenção duradoura deve ser construída gradualmente. Existem três estágios.

Quando você faz uma fogueira, você começa com um pouco de gravetos pequenos, então gradualmente coloca toras maiores sobre ela até que as chamas estejam queimando de forma constante. Assim como você precisa de gravetos para acender uma fogueira, você precisa primeiro atrair a atenção imediata das pessoas, que é governada pelas respostas e reflexos automáticos do corpo.

Somos programados para inspecionar nossos arredores em busca de perigo; fazemos isso instintivamente, sem muito pensamento consciente. Por exemplo, se alguém em uma festa de repente começa a gritar, sua atenção será capturada por um segundo. Isso acontece sem seu controle, simplesmente porque pode significar perigo.

Depois que o graveto é aceso, é hora de colocar uma tora no fogo. Ou seja, uma vez que você tem atenção imediata, precisa de atenção curta. É quando escolhemos prestar atenção a algo novo. Quando isso acontece, todas as informações relevantes são armazenadas em nossa memória de trabalho, onde podem ser facilmente apagadas se houver uma distração grande o suficiente.

Nossa atenção curta é estimulada pelo neurotransmissor dopamina, que produzimos quando vemos algo novo. A dopamina também desempenha um papel fundamental em nossa motivação para alcançar algo.

No entanto, quando nossa atenção é alimentada por nosso próprio conhecimento e experiência, somos capazes de nos concentrar em algo por um longo período de tempo. Então, se algo provou regularmente estar alinhado com nossos valores, gosto e assim por diante, nossa memória de longo prazo o rotulará como digno de nossa atenção.

Alguém que sabe como funciona a atenção de longo prazo é Beyoncé. Beyoncé lançou um álbum surpresa não por meio de uma campanha de marketing gigantesca, mas por uma única postagem no Twitter. As vendas do álbum dispararam. Por quê? Ela passou anos familiarizando as pessoas com ela e seu trabalho para que elas simplesmente prestassem atenção nela por padrão.

A chave para atrair atenção, então, é capturar a atenção imediata do público e transformá-la em atenção de longo prazo. Fazer uma grande fogueira requer paciência e bastante lenha; ganhar atenção de longo prazo é o mesmo.

4. O gatilho da automaticidade: capture a atenção imediata usando pistas sensoriais que causam reações automáticas.

Lembra da última vez que você ignorou completamente uma pessoa deslumbrante usando uma camisa vermelha brilhante? Claro que não.

Isso ocorre porque nosso cérebro peneira informações em nosso ambiente sem que estejamos cientes disso, e a beleza e as cores fortes capturam nossa atenção, quer gostemos ou não. Misturado com tarefas e planos noturnos, nosso cérebro tem espaço limitado e, portanto, filtra informações, buscando pistas sobre o que prestar atenção, como cor, movimento e som.

Essas pistas são breves, e usamos regras gerais — conhecidas como heurísticas — para tomar decisões mais rápidas e melhores sobre elas.

Existem duas maneiras de usar heurísticas para fazer as pessoas notarem sua ideia.

A primeira é usando contraste. Isso é eficaz, pois identificamos imediatamente o que se destaca. Por exemplo, somos biologicamente programados para notar cores específicas, pois elas podem sinalizar oportunidades — como aquela pessoa atraente de camisa vermelha — ou riscos, como aquela vespa listrada de amarelo. Pesquisas mostram que até mesmo mudar a cor de um botão de inscrição online de verde para vermelho pode aumentar o número de assinaturas em até 33%.

Você também pode vincular sua mensagem a símbolos ou ideias que captem a atenção.

Daniel Kahneman, autor de Thinking Fast and Slow, diz que o cérebro é uma máquina associativa, conectando todas as nossas experiências a palavras, imagens, significados e sentimentos.

O bug Heartbleed é um excelente exemplo de como contraste e associação podem ser empregados para atrair atenção. Em 2014, surgiu um bug de software que permitia que hackers lessem remotamente comunicações, recuperassem senhas, detalhes de contas, números de cartão de crédito e assim por diante. Ao dar um nome ao bug — "Heartbleed" — e atribuir a ele um logotipo representando um coração vermelho pingando sangue, a empresa de segurança Codenomicon chamou a atenção, aumentando a conscientização pública sobre os perigos do bug.

Agora que você sabe como atrair atenção imediata, vamos ver como mantê-la e controlá-la.

5. O Gatilho de Enquadramento: adapte sua mensagem ao quadro de referência do público para prender sua atenção curta.

Já se perguntou por que você seleciona certas coisas para ler no Facebook? Bem, suas escolhas são todas sobre seu quadro de referência.

Para nos ajudar a filtrar a cascata eterna de informações, usamos quadros de referência. Esta é a maneira como percebemos as coisas em um contexto mais geral, e é informada por nossas experiências, expectativas e interesses passados. Por exemplo, a maneira como algo é formulado pode atuar como um quadro de referência porque muda nossa percepção da mensagem que está sendo transmitida. Os políticos frequentemente usam enquadramento - por exemplo, referindo-se a "segurança de armas" em vez de "controle de armas". O primeiro parece razoável, enquanto o último cheira a intervenção governamental.

As duas ferramentas a seguir ajudarão você a se envolver com os quadros de referência das pessoas.

Primeiro, descubra como seu público pensa e adapte sua mensagem para se adequar ao quadro de referência específico deles. Em outras palavras, conheça as normas e opiniões culturais que os influenciam. Errar nisso pode ter resultados desastrosos.

Por exemplo, a Revlon, uma empresa que promovia perfume com aroma de camélia no Brasil, não percebeu que, no Brasil, essa flor é tradicionalmente usada em funerais. A empresa não se adaptou às normas culturais do seu público e o perfume foi um fracasso total.

Segundo, destaque a importância do seu tópico invocando o medo de perder. Nosso medo inato de escassez concentra nossa atenção no que podemos estar perdendo. Capitalize isso, por exemplo, limitando o acesso ao seu produto, fazendo coisas como vender apenas um item por dia. Isso enquadrará seu produto como único e precioso.

Um ex-gerente do Facebook diz que o Facebook atrai nossa atenção oferecendo informações que você só pode obter ao usar o site; isso alimenta nossa ansiedade sobre perder, nos levando a nos inscrever.

Agora que você está no radar do seu público, o cenário está pronto para capturar sua atenção a longo prazo.

6. O gatilho da recompensa: mantenha a atenção entendendo as motivações das pessoas e ajudando-as a atingir seus objetivos.

Quando foi a última vez que você olhou para seu smartphone? Alguns minutos atrás? Segundos atrás? Na verdade, verificamos nossos smartphones cerca de 110 vezes por dia. Por quê?

Lembra da dopamina, esse neurotransmissor? Bem, liberamos dopamina quando experimentamos coisas novas, e é por isso que ficamos animados quando nosso smartphone apita. Poderia ser uma nova mensagem de texto? Um e-mail? Algumas notícias importantes? Somos movidos pela promessa de algo prazeroso ou uma recompensa potencial, e isso vem em duas variedades:

Recompensas extrínsecas nos motivam por um breve período, mas não prendem nossa atenção. Elas incluem coisas tangíveis, como dinheiro, comida e prêmios. Uma vez que as temos, nossa atenção diminui e buscamos a próxima recompensa. É por isso que recompensas externas nos fazem fazer algo, mas não nos empurram para a excelência ou nos fazem gostar do trabalho. Por exemplo, uma revisão de 92 estudos independentes sobre satisfação e salário descobriu que um salário alto tem uma correlação bastante fraca com alta satisfação.

Depois, há recompensas intrínsecas. Elas apelam para nossas motivações e valores inatos e mantêm nossa atenção a longo prazo. Quando estamos intrinsecamente motivados, fazemos coisas porque elas satisfazem nossos desejos internos por coisas como independência, poder, romance e status. Considere dois motivos para ler: ler um texto atribuído para aumentar sua nota e ler um livro porque você quer aprender algo. O primeiro é motivação extrínseca e o último é intrínseco.

Saber o que motiva seu público e ajudá-lo a obter recompensas intrínsecas é a maneira ideal de mantê-lo engajado. Veja o Google, que permite que seus funcionários trabalhem um dia por semana em algo que os interessa. Isso promove curiosidade, autonomia e independência, que abrem caminho para a recompensa intrínseca.

Somos biologicamente inclinados a atingir objetivos e obter recompensas. Recompensas extrínsecas podem chamar a atenção de alguém temporariamente, mas tenha em mente que recompensas intrínsecas lhe darão lealdade e atenção a longo prazo.

7. O gatilho da reputação: use a confiança das pessoas em especialistas, autoridade e na multidão para construir uma reputação.

Depois que Edward Snowden divulgou documentos sobre as atividades da NSA, a confiança do povo americano em seu governo caiu de 53% para 16%. E apenas 52% confiam na mídia. Então, o que inspira ou enfraquece a confiança?

Muitas vezes decidimos se confiamos em algo ou não com base na reputação, que usamos como um atalho avaliativo. Por exemplo, se você é um fã ávido de romances de fantasia e vê um novo livro de J.K. Rowling, você vai imaginar que, independentemente do título ou da capa, esse livro provavelmente vale a sua atenção, por causa dos romances de Harry Potter.

Também tendemos a confiar em especialistas e figuras de autoridade. Somos treinados para prestar atenção a essas figuras, seja para evitar consequências negativas — como aquelas que ignorar médicos ou policiais pode incorrer — ou porque essas pessoas são carismáticas e inspiradoras, como o Dalai Lama ou Oprah Winfrey.

Além disso, as multidões são exatamente o que determina uma boa reputação. Embora um especialista possa cometer um erro, tendemos a pensar que 1.500 pessoas que amam um restaurante em particular não podem estar erradas! De acordo com isso, um aumento de uma estrela na classificação no site de avaliações de restaurantes Yelp aumenta a receita de um restaurante em cinco a nove por cento!

Geralmente, acreditamos nos julgamentos das multidões e frequentemente concordamos com elas porque não queremos correr o risco de alienação social.

Então, como você se conecta com uma multidão? Dê a elas o poder da participação. Em 2010, a Vitaminwater usou um aplicativo do Facebook para terceirizar o sabor, o design do rótulo e o design da garrafa para as massas e prometeu um prêmio de US$ 5.000 ao vencedor. Mais de 40.000 pessoas participaram, e a nova bebida – cereja preta e limão – foi um sucesso estrondoso.

A reputação é a soma de nossas crenças sobre credibilidade e valor. Portanto, apoie sua ideia com a aprovação de alguém com uma boa reputação, e você chamará a atenção para sua causa.

8. O gatilho do reconhecimento: aproveite a necessidade fundamental do seu público por reconhecimento e aceitação.

Alguém chega até você e diz: "Eu acho você especial. Eu entendo você, sei como você se sente e me importo com você." Como você reage? Bem, essa pessoa certamente tem sua atenção! Mas por quê?

Temos um desejo inato de ser reconhecidos, validados e compreendidos. Você adora, por exemplo, quando sua paixão elogia sua roupa (reconhecimento), seu chefe diz que você fez um trabalho fantástico (validação) e seu amigo passa a noite ouvindo e tendo empatia com seus problemas (compreensão).

Esses três sentimentos formam a base da confiança. Quando confiamos em alguém, naturalmente prestamos atenção a ele. A atenção também é recíproca, o que significa que prestamos atenção ao que nos dá atenção. Então, prestamos atenção a alguém flertando conosco, pois eles nos dão sentimentos de validação.

Também focamos naturalmente no que afirma nossa identidade, valores e singularidade. Por exemplo, gostamos do Facebook não tanto porque podemos ver o que nossos amigos estão fazendo, mas porque eles estão prestando atenção em nós. Curtidas, amigos, favoritos e seguidores aumentam a quantidade de atenção que damos a um produto, pois cada um deles nos dá aquela sensação de validação.

Reconhecer seu público e mostrar que eles são importantes para você garantirá sua atenção. Lembra da Vitaminwater? A empresa deu ao seu público a chance de contribuir, confiando em seu julgamento e dando a eles a autoridade para decidir sobre o novo produto. Além disso, o prêmio vencedor proporcionou uma oportunidade de reconhecimento.

Você também pode usar essa estratégia em uma escala menor. Se alguém demonstrar que reconhece você ou seu trabalho, retribua mostrando sua gratidão. Isso garantirá sua atenção a longo prazo.

O gatilho mais eficaz é o gatilho de reconhecimento, pois ele apela às nossas necessidades básicas. Demonstrar ao seu público que você os vê e, em seguida, validar ativamente o que eles estão fazendo faz maravilhas para ganhar e manter sua atenção.

9. Resumo final

Diferentes formas de atenção estão na raiz de nossas motivações e comportamentos, tanto a curto quanto a longo prazo. Ao saber como usar gatilhos de atenção, que apelam a mecanismos biológicos e psicológicos naturais, você não apenas atrai pessoas para sua causa, mas também retém a atenção delas.

Conselho prático:

Use a regra da credibilidade. O que você faz se sua ideia ou empresa for muito jovem para ter uma reputação? Bem, se você é uma start-up, por exemplo, e quer que um jornalista escreva sobre você, ou precisa de um investidor para financiá-lo, certifique-se de liderar seu discurso com uma validação ou recomendação de alguém que tenha uma reputação. Isso pode ser algo como "iniciado por ex-executivos da Microsoft" ou "financiado pelo GoogleVentures". Isso garante às partes interessadas que sua ideia já foi verificada e aprovada.