Resumo do livro Building A StoryBrand by Donald Miller

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1. A melhor forma de comunicar uma mensagem aos humanos é contando uma boa história

As histórias sempre tiveram a capacidade de moldar as pessoas, seja na antiguidade, seja nos filmes contemporâneos. Todo mundo gosta de uma boa história, independentemente dos meios usados ​​para contá-la. Um padrão comum em boas histórias é que um personagem enfrenta um desafio e encontra um guia que o ajuda a elaborar uma estratégia, o motiva a agir, evita o fracasso e o leva ao sucesso.

Então, como você usa o poder da narrativa para vender um produto? Crie sua própria marca de história! Acrescente a oportunidade de construir um relacionamento de longo prazo com seus consumidores e a capacidade de apresentar seu produto de maneira irresistível. Como resultado, o interesse de seus clientes será mantido e sua empresa prosperará sem falhas.

Quando você tem uma narrativa atraente que ilustra sua marca, pode obter uma vantagem competitiva.

Donald Miller explica por que os negócios não são o personagem central, como lidar com um desafio como adversário e por que perder dinheiro é pior do que ganhá-lo em “Building a StoryBrand”. Os capítulos a seguir o guiarão pelas etapas necessárias para criar uma marca de história que atraia clientes para sua empresa.

2. Mensagens claras que atendam às necessidades do cliente são essenciais para um marketing eficaz

Não há espaço para incertezas. A estética é menos importante do que o uso eficaz da linguagem. Você pode ter o site mais bonito do quarteirão, mas está usando uma linguagem ineficaz. É um desperdício de tanta elegância. Suas mensagens devem passar as seguintes informações:

• Quem é Você?
• O que você faz?
• Por que você é a pessoa mais adequada para o trabalho

Os clientes devem ser capazes de compreender sua mensagem e se relacionar com sua história sem dificuldade. Se eles encontrassem dificuldades repetidamente, não hesitariam em mudar sua empresa para outro lugar. Sua mensagem deve esclarecer seus objetivos e cada missão.

A melhor mensagem para a sua marca leva em consideração as necessidades dos clientes.

É fundamental sempre se perguntar se o seu produto ou serviço será benéfico para a sobrevivência das pessoas. De acordo com a hierarquia das necessidades humanas do psicólogo Abraham Maslow, é fundamental priorizar os serviços ou bens com base em sua importância para a sobrevivência humana. Os requisitos físicos têm precedência sobre os requisitos psicológicos. Considere isso uma pirâmide. As necessidades mais básicas que temos como humanos são comida, sexo, proteção e abrigo. Depois, há a necessidade de companheirismo e companheirismo. A necessidade de autorrealização está no topo da pirâmide. Entender essa hierarquia pode fornecer a alavancagem para honrar sua mensagem e atrair clientes.

Aceitação é o que todos nós desejamos. Só queremos sentir que pertencemos a algum lugar. Todos devemos comer e beber. Use o que você aprendeu para ilustrar como seu produto pode ajudar os consumidores a atender às suas necessidades e prosperar na vida. Se você está no negócio de treinamento de aprimoramento técnico, por exemplo, seu site deve declarar explicitamente que você ensina as pessoas. Em seguida, você deve descobrir como elaborar uma mensagem que vincule o treinamento técnico às necessidades de sobrevivência de seus clientes. Você pode demonstrar como o treinamento profissional permitiria que eles ganhassem mais dinheiro e cuidassem melhor de si mesmos. Ser habilidoso também os ajudará a fazer amizade com membros notáveis ​​da sociedade.

3. Uma história bem contada é uma informação organizada que segue uma estrutura de 7 partes

Às vezes, ficamos tão absortos em um filme ou romance que perdemos a noção do tempo enquanto apreciamos as histórias que eles contam.

Uma história bem elaborada tem o poder de reter nossa atenção e melhorar nossa retenção da história.

O fato de uma boa história ser conhecimento organizado a distingue da fala comum. Gostamos de ouvir histórias por causa de nossa necessidade de ordem e consistência. Por ser estruturado, lembramos histórias muito depois de terem sido contadas.

Contar histórias é uma estratégia de marketing eficaz que faz com que as mensagens permaneçam. Ao contrário das buzinas erráticas dos carros e dos ruídos estranhos que ouvimos e esquecemos quase instantaneamente, uma boa história fica na mente depois de uma única audição, como uma melodia. A música segue um conjunto de regras e padrões que são facilmente reconhecidos. Um padrão também pode ser encontrado em boas histórias.

Torne uma mensagem contagiante como uma melodia, transformando-a em uma história, se quiser projetar sua marca. O StoryBrand 7–Part Framework, também conhecido como “SB7 Framework”, é uma maneira simples de fazer isso.

O SB7 Framework aproveita a influência das histórias. A estrutura descreve os 7 elementos mais comuns da história:

• Personagem
• Problema
• Guia
• Plano
• Chamadas à ação
• Fracasso
• Sucesso

Os capítulos restantes neste resumo explicarão cada um desses módulos por vez. Por enquanto, é dada uma explicação resumida de como os componentes se fundem.

Em toda história, o protagonista é o foco das atenções. Seu personagem está no centro da trama. Eles têm um forte desejo por algo impossível de obter. Esse problema é causado por essa complexidade. No momento em que estão prestes a desistir, um guia aparece e propõe uma solução para o dilema. O guia instrui o personagem a se comportar de acordo com a estratégia. Para escapar do fracasso, a personagem deve seguir o plano para realizar seu primeiro desejo.Esse arco de história pode ser trabalhado para todo tipo de marca. Uma vez que você tenha seu roteiro organizado, ele fornecerá a munição que você precisa para vencer e manter a atenção de seus clientes. O próximo capítulo irá ampliar o personagem.

4. O personagem da história do seu negócio são os clientes e você deve se concentrar em um desejo

Toda boa história tem um herói. A série Harry Potter tem Harry Potter. Game of Thrones tem Jon Snow, dependendo da temporada que você está assistindo.

O herói de uma história de marca eficaz é o cliente.

Permita que sua história mexa em torno dos desejos e necessidades de seus clientes. Conte a história a partir da perspectiva deles. Ele permanecerá com eles e eles o procurarão automaticamente quando precisarem de algo no mundo real. A necessidade será associada à sua marca.

Considere uma agência de viagens como um exemplo de como é vital fazer do cliente seu personagem principal. O site desta empresa apresenta paisagens deslumbrantes de todo o mundo, bem como seus belos escritórios e uma história sobre eles. Em essência, ele discutiu tudo menos o consumidor, o que é um bom exemplo do que não fazer. A mensagem é ambígua e não responde às necessidades dos clientes. Eles exibiram seus negócios em vez de se concentrar no que sua empresa fará pelo consumidor. As pessoas podem apreciar as belas paisagens e escritórios, mas são incapazes de relacionar suas necessidades com o que você está dizendo. Seu site deve falar mais sobre as pessoas que o utilizam do que sobre você. Eles devem ver facilmente por que precisam entrar em contato com você e o que você traz para a mesa.

Na história da sua marca, seu cliente deve ser o personagem principal. Envolva-os concentrando-se em suas necessidades. Concentre-se em um desejo de se tornar mais dominante. É inútil mencionar todos os seus recursos. Isso apenas confundiria os clientes e impossibilitaria que eles vissem como sua mensagem atende às necessidades deles.

Alguém na agência de viagens logo percebeu que os clientes querem viajar com facilidade. Como resultado dessa descoberta, seu site foi redesenhado para enfatizar como seus serviços aliviam seus clientes da pressão de fazer planos de viagem. A mensagem ficou mais sucinta e direta e todos ficaram sabendo dos serviços da agência de viagens.

5. Ao transformar os problemas internos do seu cliente em vilão, você consegue mantê-lo interessado na sua oferta

Como seu produto ou serviço resolve os problemas do cliente? O segundo componente da estrutura SB7 se concentra em identificar os problemas que seus clientes enfrentam e oferecer soluções para esses problemas.

As empresas tendem a vender soluções para problemas externos, mas as pessoas compram soluções para problemas internos. ~Donald Miller

As pessoas gostam de ser ouvidas. Simplesmente declarar os problemas que seus clientes enfrentam despertará o interesse deles na solução que você oferece. Exponha claramente o problema, demonstrando que você entende onde o sapato dói.

Ao comunicar sua consciência dos desafios de seus clientes, você comunica compreensão.

Em uma história, ter um herói não é suficiente. Tem que haver um cara mau em algum lugar. Assim, esse obstáculo ou dilema que o cliente enfrenta deve ser retratado como o protagonista da história, que deve ser derrotado. É útil retratar as distrações como um vilão se o seu produto for um aplicativo de gerenciamento de tempo. Transforme tudo o que rouba tempo em um mini-vilão, e esses vilões se tornarão os principais vilões.

Questões internas muitas vezes podem ser mais urgentes do que questões externas. Sentir-se estressado por não ter tempo suficiente para relaxar pode ser um problema interno para o qual o software de gerenciamento de tempo pode ter soluções.

Se a casa de um cliente precisa de pintura, o fato de você ser pintor não o convenceria a contratá-lo em vez de outro pintor. No entanto, ao transformar em vilão o fato de que ele pode ser dono da casa mais feia do quarteirão, você pode mostrar a ele como resolver esse vilão contratando você. Diga ao dono da casa que você é um dos únicos pintores que pode usar tinta para restaurar a elegância da casa.

6. Uma combinação cuidadosa de empatia e autoridade guiará seus clientes na direção certa

No filme "O Senhor dos Anéis", Frodo carrega o peso horrível do Um Anel. Como qualquer outra história, o herói se encontra em uma situação difícil e precisa navegar para sair dela.

Nesse momento de confusão, surge um guia para abrir caminho e dar apoio ao herói. Frodo tinha Gandalf, o Grande, como seu guia. O Guia pode assumir qualquer forma. Pode ser um professor, um pai, um treinador de equipe ou, no caso de Frodo, um mago. O papel principal do guia é esclarecer o herói sobre o que pode ser feito para alcançar algo maior do que ele pensava ser possível.na história da sua marca, sua organização é o guia. Seu objetivo é ajudar os clientes a superar obstáculos em suas vidas.

Existem dois atributos principais que você deve ter para se apresentar como um guia eficaz: empatia e autoridade.

A empatia estabelece a base para um relacionamento confiável. Isso demonstra aos seus clientes que você está ciente da situação deles e pode simpatizar com eles. Somente se você estabelecer um relacionamento com seus clientes, eles levarão seus conselhos a sério.

A empatia faz com que os clientes confiem em você enquanto a autoridade é estabelecida por ser consistentemente competente.

Ser arrogante ou condescendente não cria autoridade. É conquistado agindo com honestidade e cumprindo suas promessas. Você deve demonstrar que é capaz de cumprir suas promessas. Por favor, entregue! Uma demonstração constante de competência é a chave para estabelecer autoridade.

Neste ponto, todos os personagens principais de sua história foram identificados. Você sabe quem são o herói, o vilão e o guia da história. É hora de contar uma história emocionante.

7. Elaborar um plano é a chave para garantir que seus clientes se comprometam com uma compra

O fato de seus clientes confiarem em você e em sua capacidade de entrega não significa que eles se comprometerão com uma compra. Comprar um produto ou serviço é um processo completamente diferente. Você deve elaborar um plano de trabalho que garanta a decisão de fazer uma compra.

Considere um grupo de pessoas que precisam atravessar um riacho para chegar ao outro lado, mas não querem ficar enlameadas. Como guia, seu trabalho é jogar pedras na água para que eles caminhem e cheguem ao destino sem se molhar. Seu esquema é feito de pedras cruzadas.

Um plano de processo e um plano de acordo são dois métodos de traçar um bom plano.

Demonstre como fazer uma compra ou fazer a compra totalmente sem riscos para seus clientes. O Plano de Processo é um diagrama que mostra aos clientes o que fazer. Ele os instrui sobre como comprar e usar um produto. Explicar o processo reduz a frustração do cliente e aumenta a probabilidade de retenção do cliente.

Se um cliente deseja obter um produto, ele pode ter dificuldade em decidir se o produto é adequado para ele. Você precisa ajudar listando as etapas que eles precisam seguir para garantir que estão fazendo a escolha certa. Essas etapas formam o plano de processo.

O segundo método - um plano de acordo - ajuda a eliminar o medo da compra. Por exemplo, oferecer um acordo de devolução do dinheiro ou garantir aos clientes que eles sairão com produtos que atendam às suas necessidades e padrões aumentará a probabilidade de fazer uma compra.

8. Chamadas à ação diretas ou transitórias orientarão os clientes a fazer uma compra

Incentive seus clientes a agir. Não espere que ninguém perceba você. Todos os dias, uma média de 3.000 comerciais são veiculados aos clientes. Como resultado, se você deseja ser selecionado, deve se destacar da multidão.

Faça uma chamada direta à ação para trazer seus clientes em sua direção.

Faça uma declaração que seja ousada e direta. Forneça várias chamadas para ação em seu site. Use uma variedade de terminologias e distribua-as no site. Chamadas diretas à ação incluem frases como “Clique aqui para comprar”, “Compre agora” e “Registre-se”.

Outra maneira de fazer com que os consumidores tomem uma decisão é usar uma frase de chamariz transitória. Difere de uma chamada direta à ação porque visa construir um relacionamento positivo com os consumidores, em vez de tentar persuadi-los a fazer uma compra. O objetivo continua sendo convencê-los a fazer uma compra.

As chamadas diretas incentivam os clientes a fazer um pedido, enquanto as chamadas de transição os incentivam a retornar a você na próxima vez que tiverem uma necessidade semelhante.

Cada vez que eles encontram o problema que seu produto resolve, eles pensam em você e não na concorrência. Para fazer isso, você precisa oferecer a eles algo significativo gratuitamente. Gestos gentis ficam com os clientes e os fazem voltar para você no futuro.

9. A exposição às implicações do fracasso pode motivar os clientes a comprar

A possibilidade de o herói ser morto é o motivo pelo qual ficamos grudados na tela em um filme. Queremos que termine bem para o herói, mas não ignoramos a possibilidade de o herói sofrer uma perda ou perder a vida. Jon Snow morreu em Game of Thrones e não foi trazido de volta à vida até a próxima temporada. Isso deixou todos encantados.

A história da sua marca deve capitalizar o medo do fracasso, porque esse medo orienta nossas decisões de compra.

O economista comportamental Daniel Kahneman publicou um artigo em 1979 que revelou que a insatisfação que as pessoas sentem após uma perda é geralmente maior do que a satisfação que sentem com um ganho, mesmo que a quantidade permaneça constante. Por exemplo, vai doer mais perder $ 500 do que ganhar $ 500.

Ao tomar decisões de compra, as pessoas estão mais interessadas em evitar perdas do que em buscar ganhos.

Como resultado, você deve ser explícito sobre o desvantagens de não comprar de você. Por exemplo, uma organização de treinamento profissional que visa ensinar as pessoas a fazer discursos ou apresentações públicas deve mencionar o risco de estagnação na carreira decorrente de não saber falar na frente de uma comunidade. Você também deve demonstrar os perigos de adiar esse treinamento antes que eles acreditem que precisarão dele.

Uma seguradora que busca proteger as pessoas contra perdas potenciais deve acentuar essas perdas em seu anúncio e mostrar como a compra de seu seguro garantirá proteção.

10. Compartilhe uma visão que mostre a seus clientes como seu produto transformará suas vidas

O fato de que as coisas podem dar errado para o herói é uma das coisas que torna as histórias tão poderosas. Quando você é o protagonista de um romance, não quer que nada dê errado. Depois de lançar os riscos de não comprar diante dos olhos dos compradores, sua empresa deve explicitar o final feliz que seu produto proporciona.

Além do produto, crie uma visão que seus clientes possam compartilhar com você.

A Nike, por exemplo, tem um slogan que diz: “Just do it”. Eles o usam para lembrar seus clientes de que não estão apenas vendendo sapatos e roupas esportivas. Eles acreditam em viver uma vida cheia de inspiração, zelo e glória. Todos os clientes são bem-vindos a juntar-se a nós nesta convicção.

A Starbucks estava entregando mais valor do que apenas café; eles transmitiam uma sensação de sofisticação e entusiasmo pela vida. ~Donald Miller

Como você pode criar uma visão que seus clientes estarão dispostos a compartilhar?

Três estratégias podem ser úteis:

• Status
• Integralidade
• Auto aceitação

É hora de vender. Quando você faz provisões para algo como um pacote premium que oferece serviços extras que outros não oferecem, você descobrirá que as pessoas aspiram a esse status. As pessoas são atraídas pelo que não têm e pelo que as diferencia das outras.

Venda a ideia de completude. Os clientes devem ser capazes de ver a possibilidade de cumprimento do seu produto. Eles devem ter a impressão de que, sem o seu produto, eles estão incompletos. Como resultado, eles devem aspirar a superar todos os outros para se unirem ao que você tem para dar.

A autoaceitação e a percepção de sua capacidade são a terceira abordagem. Permita que as pessoas se sintam à vontade em sua própria pele. Ajude-os a se aceitarem como são. Eles se associariam a você se o produto se comunicasse com pessoas comuns e lhes dissesse que não há nada de errado com eles.

Quando o mocinho nerd do filme finalmente conquista o coração da linda garota, isso dá a todos os nerds do sexo masculino um senso de identidade, eleva seu status e os faz se sentirem completos. Há um final feliz para cada história.

Você sabia? A Nike foi fundada em 25 de janeiro de 1964.

11. Conclusão

Você pode tornar seus esforços de marketing eficazes e recompensadores. Use o StoryBrand 7–Part Framework para criar e comunicar uma mensagem clara que atenda às necessidades de seus clientes em potencial. A estrutura possui 7 módulos essenciais para contar uma história fascinante - personagem, problema, guia, plano, apelo à ação, falha e sucesso.

O personagem principal da história da sua marca devem ser seus clientes. Tudo se agita em torno deles. É o problema deles que você está tentando resolver. A história deve se concentrar neles.

Identifique um desejo específico e transforme-o em um problema que precisa ser resolvido. Esse problema é o vilão que o herói da história deve vencer. Apresente uma situação problemática que o herói deve encontrar ajuda para resolver.

Sua companhia é o guia que dá sabedoria e ajuda o herói na hora da necessidade. Mostre claramente que você entende a frustração deles e tem a capacidade de ajudá-los a sair do pântano.

Descreva os passos que devem ser seguidos para derrotar o vilão ou garantir a seus clientes que eles estão em boas mãos e que o único resultado dessa situação é o sucesso, desde que sigam suas orientações.

Incentive-os a agir, pedindo-lhes que comprem seu produto (chamada direta para ação) ou incentivando-os a estabelecer um relacionamento com você (chamada transitória para ação) que os fará lembrar de você sempre que tiverem essa necessidade. Você pode fazer isso dando-lhes um presente memorável.

Explique os perigos de não tomar uma atitude decisiva agora e mostre a eles como fazer a compra os torna parte de algo maior do que eles. Venda uma visão e não apenas um produto. O senso de identidade e pertencimento criará um vínculo duradouro de companheirismo entre sua marca e seus clientes.

Tente isso

Para mostrar a seus clientes que seu produto os ajudará a realizar seus sonhos, associe sua marca a alguém que já é bem-sucedido. Veja o Red Bull, por exemplo. Eles se associam a atletas de sucesso para mostrar que a Red Bull te dá asas. A quem ou o que você pode associar sua marca para alimentar seus clientes com inspiração?