Resumo do livro Made To Stick by Chip Heath

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1. Para que uma ideia atinja o objetivo pretendido, você deve se concentrar na mensagem central

Freqüentemente, uma ideia não consegue atingir o alvo pretendido, ou atinge, e o significado se perde para eles. Essa perda de significado ocorre porque há muita ênfase nos excessos ruidosos, nas muitas coisas que parecem essenciais no caminho para seu objetivo, em vez da mensagem central. Os profissionais de marketing são atraídos por anúncios e slogans excessivamente complexos, alienando seus consumidores e custando dinheiro à empresa. Muitas dessas confusões e perdas podem ser evitadas se aplicarem o princípio da simplicidade.

Criar um conceito simplesmente não é necessariamente o mesmo que diluí-lo ou emburrecê-lo; os autores insistem que isto significa apenas abandonar os aspectos sem importância para apresentar a mensagem central ao público. Dessa forma, a única informação que eles ouvirão será exatamente o que você deseja que eles ouçam e entendam.

Uma boa ideia é simples, direta e direta ao ponto.

Uma ideia que vai chamar a atenção do público é aquela baseada no estilo “pirâmide invertida” – isto se refere a colocar a parte mais interessante da ideia em primeiro plano e os detalhes extras depois. Esse posicionamento garante que as pessoas agarrem as partes essenciais mesmo que percam o acompanhamento.

O problema então se resume em como podemos nutrir ideias que terão sucesso no mundo. Comunicar ideias de forma eficaz é um desafio para muitas pessoas, tornando-lhes difícil transmitir as suas ideias e fazer a diferença. Uma boa ilustração deste desafio é um professor de química explicando os fundamentos das reações químicas durante uma hora e, uma semana depois, apenas três crianças da turma lembram do que se trata o conceito. Outra, um gestor faz uma apresentação que explica os diversos benefícios de uma nova estratégia a ser implementada pela organização. Os funcionários acenam com a cabeça com entusiasmo, apenas para o gerente descobrir que alguns deles implementaram mecanicamente o antigo no dia seguinte.

Você também pode se tornar um comunicador eficaz; continue lendo esta peça até ter eliminado o último insight.

2. As pessoas mal percebem o que estão familiarizadas, e é exatamente por isso que você deve fazer o inesperado

Para transmitir sua mensagem de maneira eficaz, você pode usar provérbios e analogias. Os provérbios proporcionam ao público um senso de ética e referência cultural que facilita a transmissão da sua mensagem. Além disso, um provérbio é conciso e compacto. Ele não se prolonga sobre detalhes inúteis de sua mensagem.

Embora os provérbios sejam fragmentos compactos de informação, as analogias são uma porta para um armazenamento maior de informações. Uma analogia costuma ser uma referência a outro evento intimamente relacionado; extrai significado e identidade da referência, facilitando a gravação da mensagem. Normalmente, uma mensagem simples pode simplesmente não significar nada, mesmo que seja em forma de provérbio. Ainda assim, com uma analogia que alude a uma questão separada mas semelhante, a mensagem central é subitamente revelada.

Se você deseja transmitir sua mensagem sem se preocupar com longas explicações, um provérbio é exatamente o que você precisa.

Retrabalhar mensagens complexas em pedaços simples é algo muito inesperado, e é exatamente por isso que elas permanecem. Esta afinidade com o inesperado é a natureza humana; somos atraídos pela novidade, pela novidade e pela ruptura com a norma. A notícia seria mais interessante se o âncora adicionasse um comercial de comédia ou fizesse seu cantor favorito ler uma seção, certo? Garfos! Mas então, como você passa do comum ao inesperado quando quer chamar a atenção das pessoas? Fazendo o inesperado.

Pegue uma ideia, um conceito com o qual as pessoas já estão familiarizadas, e depois acrescente uma reviravolta na história muito diversificada e inesperada. A ideia convencional teria sido monótona e rotineira, mas você captura e mantém a atenção deles ao introduzir o fator surpresa.

Cuidado para não usar sua mensagem com tanta surpresa, ela pode ser clichê ou inútil.

As pessoas querem saber o que ainda não sabem; a mente humana foi projetada para preencher lacunas no conhecimento. Você deve primeiro criar essas lacunas e ter as informações corretas para preenchê-las. Sua mensagem deve ser tão bem enquadrada que o ouvinte espere na ponta da cadeira pela próxima palavra até que ela termine.

As pessoas querem saber, então dar a elas algo que dure o suficiente depende de você.

Como você pode criar essas lacunas que preparam o público para sua mensagem inesperada, porém simples? Simplesmente alimente-os com informações bem informadas e as informações durarão a vida toda em suas cabeças.

3. Para chamar e manter a atenção das pessoas, você deve tornar sua ideia concreta

As ideias podem ser cativantes e atrair o máximo de atenção possível quando você as mantém simples e lança algo inesperado que alimenta e atrai a curiosidade de seus ouvintes. No entanto, existe a possibilidade de que, com tantas ferramentas empregadas, você corra o risco de ser abstrato e vago. Às vezes, tentamos transmitir uma mensagem a um grupo específico e, infelizmente, a mensagem é muito simples ou inesperadamente surpreendente, a ponto de não ter ressonância suficiente entre eles.

A concretude é uma maneira infalível de transmitir sua mensagem e evitar confusão desnecessária.

O que torna uma história concreta? O que diferencia uma história concreta de uma abstrata? Se a sua mensagem consegue parecer algo com o qual todos se identificam, então ela é concreta. Tomemos, por exemplo, a fábula sobre The Boy Who Cried Wolf; ao mesmo tempo dá aos ouvintes a oportunidade de viver num mundo de “e se” e ainda oferece aos leitores a oportunidade de verem as suas próprias vidas a uma distância segura.

Para tornar as nossas comunicações mais eficazes, precisamos de mudar o nosso pensamento de ‘Que informações preciso transmitir?’ para ‘Que perguntas quero que o meu público faça?’ ~ Chip Heath

Se você deseja tornar sua mensagem concreta, evite adicionar muitos detalhes. Em vez disso, subtraia todas as informações desnecessárias; uma boa história/argumento dá aos ouvintes toda a essência necessária e nenhuma superfície. Além disso, uma história concreta auxilia na compreensão e assimilação. O cérebro humano foi projetado para manter essas histórias em nossa memória porque elas não fazem a mente recriar uma nova narrativa, mas sim permitir uma já existente.

Ideias concretas são simples. Eles não usam muitos pontos de linguagem; Em vez disso, usam uma linguagem geral que qualquer ouvinte, independentemente da sua raça ou origem, será capaz de compreender sem muitos problemas.

Pode parecer uma tarefa muito difícil traduzir um assunto vasto em uma versão compacta, concreta e “leiga” para seus ouvintes. No entanto, o autor sugere que se você tiver problemas para concretizar sua ideia, tente voltar atrás - pense nos clientes, consumidores e usuários, qual linguagem será mais atraente para eles?

Depois de identificar as preferências do seu público, você pode adaptar sua mensagem para adequá-las.

4. Concretude não é tudo que você precisa para vender seu argumento de venda; também precisa ser confiável

A credibilidade é conquistada de várias maneiras ou por vários meios, mas primeiro, é essencial saber por que consideramos histórias específicas credíveis e outras não. Associamos a verdade à autoridade; Se alguém em quem confiamos ou que admiramos conta uma história, concordamos imediatamente com sua versão da história, sem qualquer dúvida. Portanto, o primeiro elemento de credibilidade é a autoridade externa para respaldar a história. As celebridades possuem esse poder de autoridade e credibilidade sobre muitos assuntos.

Estas autoridades e celebridades nem sempre podem ser credíveis; por que? Porque lhes falta proximidade com o assunto, e por isso o segundo elemento de credibilidade depende das antiautoridades – indivíduos que, de uma forma ou de outra, tiveram uma experiência pessoal com o assunto, como um paciente com AIDS ou um fumante que agora você está com problemas nos pulmões. Quando lhe dizem que o sexo desprotegido ou o fumo são prejudiciais à saúde, você não precisa procurar mais do que eles para obter provas. Esse método dá credibilidade à história, mesmo sem a necessidade de apresentar provas.

Mas, às vezes, essas antiautoridades podem ser consideradas vagas e não conseguem acreditar exatamente que podem vivenciar isso, e é aí que entra a inclusão de detalhes vívidos. Histórias credíveis são orientadoras do espírito porque apresentam aos leitores/ouvintes fatos tangíveis e o fazem com detalhes vívidos.

Um anúncio para impedir as pessoas de conduzir à noite pode não receber atenção suficiente, mas a consciência dos perigos que espreitam na estrada irá torná-las apreensivas em relação às viagens nocturnas e, assim, aderir à directiva.

Detalhes vívidos ajudam na compreensão adequada de uma mensagem credível e concreta, mas são apenas palavras bonitas repetidas sem fatos concretos. Essas estatísticas ajudam a colocar as coisas em perspectiva; Por exemplo, se dissessem aos ouvintes que nadar no oceano tem menos probabilidade de levar à morte do que conduzir à noite, as pessoas argumentariam que os tubarões matam surfistas todos os dias. Embora isso seja falso, isso se espalharia rapidamente e é por isso que você precisa adicionar estatísticas. Da mesma forma, dizer aos ouvintes que um cervo atravessando a estrada tem 300 vezes mais probabilidade de matá-lo do que um tubarão em águas abertas, de repente fará com que eles mudem de direção e recebam sua mensagem com atenção, e esse é o poder dos fatos concretos para ganhar credibilidade.

Não há melhor maneira de ganhar credibilidade para seu produto do que permitir que as pessoas usem amostras grátis sob diversas condições potenciais.

5. Para fazer com que as pessoas se importem com suas histórias, você deve captar a compreensão delas

Para que a sua história faça com que as pessoas se importem, ela precisa evocar uma resposta no nível emocional. Primeiro, você precisa apelar aos seus corações e não às suas mentes, uma vez que a mente é mais analítica e será menos propensa a ceder aos “empurrões de lágrimas”. Em segundo lugar, sua mensagem não deve arrastar nenhuma necessidade de análise. Por exemplo, se quiser solicitar apoio para crianças sem-abrigo, não comece a sua mensagem declarando o número impressionante de crianças sem-abrigo diariamente, mas sim sobre uma criança sem-abrigo.

O poder da história, então, é duplo: fornece simulação (conhecimento sobre como agir) e inspiração (motivação para agir). ~Chip Heath

Mas nem todos os ouvintes são tão grandiosos e altruístas; na verdade, os humanos geralmente não o são. A maioria das pessoas faz coisas porque isso serve primeiro a uma pessoa: elas. Portanto, se a sua mensagem pretende alcançar um grupo de pessoas, então deve ser algo que atenda aos interesses deles primeiro, antes de qualquer outra coisa. Por exemplo, se você deseja financiar uma viagem escolar e os pais o apoiarem, é melhor oferecer uma caixa de biscoitos para cada doação do que simplesmente pedir-lhes que doem dinheiro.

As pessoas são egoístas e, sim, isso pode ser uma coisa ruim, mas você pode usar isso a seu favor.

Você pode ficar tentado a fazer com que tudo em sua mensagem se alimente a esse estereótipo em relação à cláusula de interesse pessoal. Ainda assim, você pode acabar caindo de costas porque, às vezes, as pessoas têm valores externos que consideram mais caros do que seus interesses. Exemplos são o Exército, as reformas económicas, etc., pelo que a sua mensagem tem de atender a estes valores suficientemente bem para os incitar à acção. Mesmo quando isso representa um desconforto significativo para elas, as pessoas defenderão um conceito que consideram saudável e adequado. Essa tendência é uma característica humana inata. Portanto, é essencial decidir se você deseja que sua mensagem seja proveniente do interesse próprio ou da preocupação por uma causa mais significativa.

Você sabia? De acordo com a Hootsuite, 58% das pessoas afirmam que ficaram mais interessadas em uma marca ou produto depois de vê-lo nos Stories das redes sociais.

6. Outra forma de captar a compreensão das pessoas é conectando-se às suas emoções

O lugar das emoções é essencial para estimular a resposta, e é por isso que contar histórias pode levar as pessoas a agir. As histórias são uma ferramenta divertida e educativa para disseminar mensagens significativas porque são uma oportunidade de dar aos ouvintes uma sensação de admiração. Ajuda a instruí-los, inspirá-los e motivá-los. Uma história simula imagens e caminhos em nossas mentes; Portanto, ele pode viajar para o mundo que sugere e existe nele.

O fator crítico das histórias é que elas nos levam a simular; um problema é resolvido mais facilmente se pudermos visualizá-lo e resolvê-lo mentalmente.

As histórias nem sempre são fáceis de criar, então, em vez de criar uma, você pode tentar procurar uma. Uma boa história ou com potencial terá criatividade, conexão, desafio ou todos os três.

O enredo inteligente lê nossas mentes para pensar e cria uma vontade de agir. Isso nos faz pensar; a boa história atual trará liberdade ou impulso para pensar, não apenas vagamente, mas sobre soluções concretas. Isso nos dá a chance de experimentar um avanço mental.

Porém, a trama de conexão envolve pessoas que se relacionam e, com essa relação, transcendem suas limitações e alcançam mais do que conseguiriam por conta própria. Isso nos faz desejar uma conexão com as pessoas ao nosso redor, na esperança de derrotar um problema que está além de nós.

Com a trama desafiadora, o público se depara com uma história que coloca dois adversários um contra o outro, mas um seria o azarão e o outro uma certeza. A história destaca como o oprimido, o protagonista, se esforça e vence esse desafio intransponível e sai vitorioso.

Portanto, pode-se dizer com segurança que uma boa história deve desafiar as nossas mentes a pensar, inspirar-nos a procurar ligações e motivar-nos a enfrentar qualquer desafio que enfrentemos atualmente. A única desvantagem é garantir que não seja tão bem formulado a ponto de se tornar complexo demais para ser compreendido.

As histórias são uma ferramenta aderente para transmitir uma ideia porque são concretas, credíveis, evocam emoções e são, bem... uma história.

7. Conclusão

Diariamente, somos confrontados com a questão candente; Como faço para que as pessoas ouçam minha ideia? E sem a orientação adequada, muitas ideias nunca serão ouvidas, principalmente porque lhes falta simplicidade, imprevisibilidade, concretude, credibilidade, emoção e uma história convincente. O objetivo é contar sua história e compartilhar sua ideia sem a intenção central de se perder em meio a uma configuração fantasiosa. Sua ideia está a um ajuste de ser pegajosa.

Um dos vários métodos para alcançar uma comunicação eficaz, conforme discutido em resumo, é a ajuda. Algumas ferramentas auxiliam na disseminação de ideias de forma que seja mais simples, mas mantenha sua essência. Assim, você evita sobrecarregar uma ideia com detalhes excessivos; você deve procurar o cerne da ideia.

Outra ferramenta é fornecer a eles mais fatos do que eles conseguem imaginar. Você esperaria que mais conhecimento reduzisse a curiosidade, mas a aumenta e lhe dá a chance de expô-los a novas experiências e informações. Enquanto houver coisas novas para aprender, uma mente curiosa irá desejá-las.

Embora baseie a credibilidade da sua história na autoridade, a antiautoridade, fornecendo-lhe detalhes incríveis e estatísticas confiáveis, e construindo em torno de fatos credíveis já estabelecidos, são ótimos para a credibilidade. No entanto, uma ferramenta final eficaz é permitir que o ouvinte prove isso por si mesmo.

Além disso, sua mensagem deve possuir tal concisão e franqueza que não seja mal construída, um senso de história para ajudar as pessoas a se relacionarem com ela e um sentimento de admiração para fazê-las continuar perguntando: “o que vem a seguir, o que resta?”

Tente isso

Da próxima vez que você tiver uma ideia que deseja executar, pergunte-se se ela passará no teste “Made to Stick”. Aqui está um bom exemplo:

Gaste de dez a quinze segundos, não mais, estudando as letras abaixo.

J FKFB INAT OUP SNA UPS RS

Após o período de estudo das letras, tente lembrar o máximo de letras possível, na ordem em que aparecem.

Faça o teste em várias ocasiões e é mais provável que você se lembre de mais letras depois.

Agora, tente novamente com a seguinte sequência de letras.

JFK FBI OTAN UPS NASA IRS

Vai saber!