Resumo do livro Influence by Robert Cialdini

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1. Você foi manipulado durante toda a sua vida – agora aprenda você mesmo os segredos da persuasão.

Aconteceu de novo? Você se pegou comprando algo de que realmente não precisava, como uma lâmpada de lava, só porque o vendedor o convenceu? Ou talvez você tenha doado para uma causa vaga só porque alguém o abordou na rua? Ou talvez você de alguma forma tenha sido contratado por uma academia que você realmente não queria em primeiro lugar?

Nesse caso, você provavelmente foi vítima de um profissional de compliance: alguém que sabe exatamente quais botões apertar e quais cordas puxar para fazer você atender às suas solicitações.

Bem, você está com sorte, porque o autor Robert B. Cialdini já passou por tudo isso. Ele sempre se sentiu um bode expiatório – alguém que é muito fácil de enganar e manipular. E é por isso que ele dedicou toda a sua carreira à questão de por que as pessoas atendem aos pedidos dos outros.

Ele conduziu vários experimentos sobre o tema, mas também coletou dados entrevistando profissionais de compliance, bem como observando-os exercerem seu ofício.

Então, como isso ajuda você?

Este resumo explicara seis princípios fundamentais de manipulação e as técnicas de persuasão mais relevantes que os profissionais de compliance empregam. Depois de lê-los, você não apenas será capaz de se defender do engano, mas também de usar essas técnicas, caso deseje exercitar seus músculos persuasivos.

Você também aprenderá

• Quais são as palavras mágicas para poder pular uma linha;
• Por que você deve ter cuidado com pessoas que lhe fazem favores não solicitados; e
• Como transformar os adoradores do sol em verdadeiros guerreiros da justiça.

2. Nosso cérebro adora atalhos e eles podem ser usados para nos manipular.

As mães turcas são pais maravilhosos: amorosas, protetoras e carinhosas com seus filhos.

Porém, se você olhar um pouco mais de perto, verá que essa ternura está por um fio. Se um filhote emitir o som característico de “cheep-cheep”, a mãe cuidará dele com amor. Mas se o filhote não o fizer, a mãe irá ignorá-lo ou até matá-lo!

O som “cheep-cheep” é tão persuasivo que mesmo uma réplica do arqui-inimigo do peru, a doninha, suscitará carinho na mãe peru, desde que ela pisque alto.

Para a mãe peru, o som é um atalho simples que lhe permite identificar de forma rápida e, na maioria dos casos, de forma confiável seus filhotes, acionando seus instintos maternais.

Nós, humanos, gostamos de nos considerar inteligentes, e é por isso que o atalho da mãe peru pode nos parecer bastante tolo.

Mas o fato é que também usamos atalhos psicológicos muito semelhantes.

Isto se deve a uma simples necessidade: o mundo é um lugar complexo onde nos é impossível refletir sobre os detalhes de cada decisão que tomamos. Assim, utilizamos atalhos rápidos, e na maioria das vezes eles nos servem bem.

Um exemplo desse atalho é que estamos muito mais dispostos a fazer um favor às pessoas se elas nos fornecerem um motivo – qualquer motivo.

Em um experimento para estudar esse fenômeno, um pesquisador perguntou às pessoas que estavam na fila para usar uma copiadora se elas poderiam pular a fila. Ela descobriu que se desse um motivo – “Posso pular a fila porque estou com pressa?” – 94 por cento das pessoas atenderam ao seu pedido.

Se ela não desse nenhuma razão, apenas 60% concordaram.

Mas, fascinantemente, se ela deu uma razão absurda -  “Posso pular a fila porque preciso fazer cópias” - 93% ainda assim obedeceram. Aparentemente, as pessoas têm um atalho mental que considera qualquer motivo suficiente para conceder um favor!

O mais preocupante é que, tal como os cientistas conseguem enganar um peru para que seja mãe de uma doninha empalhada, os chamados profissionais de compliance, como anunciantes, vendedores e vigaristas, podem enganar-nos, fazendo-nos usar os nossos atalhos contra os nossos próprios interesses. Geralmente fazem isso para que cumpramos suas exigências, por exemplo, para comprar um produto.

Um exemplo é o atalho comumente usado “preço indica qualidade”. As pessoas geralmente presumem que os itens caros são de qualidade superior aos baratos e, embora esse atalho seja pelo menos parcialmente preciso, um vendedor astuto pode muito bem usá-lo contra nós. Por exemplo, você sabia que as lojas de souvenirs geralmente vendem produtos impopulares aumentando, em vez de baixando, seus preços?

Uma vez que lidar com as complexidades da vida significa ter de confiar em atalhos, temos de identificar e defender-nos contra os manipuladores que nos induziriam a usar erradamente esses atalhos, para não acabarmos por parecer tão tolos como a pobre mãe peru.

As piscadas a seguir apresentarão seis princípios psicológicos básicos que usamos como atalhos e que podem ser explorados para persuasão: reciprocidade, escassez, consistência, prova social, simpatia e autoridade.

3. Os humanos têm uma necessidade avassaladora de retribuir favores.

Alguém já lhe deu algo na rua, como uma flor ou uma amostra grátis de alguma coisa? Os garçons dos restaurantes ocasionalmente trazem doces de cortesia junto com sua conta?

Por mais inocentes que esses gestos possam parecer, na verdade são truques relativamente simples para influenciar seu comportamento. Veja, o primeiro princípio psicológico de persuasão é a regra da reciprocidade: nos sentimos obrigados a retribuir favores.

Esta regra constitui a base de todas as sociedades, pois permitiu aos nossos antepassados partilhar recursos, seguros de que seriam retribuídos mais tarde.

E se alguém nos faz um favor e não retribuímos, sentimos um peso psicológico. Em parte, isso ocorre porque, como sociedade, desdenhamos aqueles que não retribuem favores; nós os rotulamos como aproveitadores ou ingratos e tememos ser rotulados como tal.

Quão intenso é o desejo de retribuir, você pergunta?

Bem, isso pode até ser visto nas relações de longo prazo entre os países. Consideremos que, em 1985, a Etiópia era provavelmente um dos países em pior situação do mundo, devastado pela pobreza, fome e doenças. E, no entanto, nesse ano, a Cruz Vermelha do país enviou 5.000 dólares para ajudar as vítimas do terramoto na Cidade do México.

Porque é que este país desesperadamente empobrecido enviaria dinheiro para outra terra distante?

Simples: em 1935, quando a Itália invadiu a Etiópia, o México enviou ajuda ao país e esta foi uma oportunidade para retribuir o favor.

Na verdade, as pessoas estão tão interessadas em livrar-se do fardo da reciprocidade que muitas vezes prestam favores muito maiores em troca de pequenos favores.

Por exemplo, num estudo de 1971 realizado pelo psicólogo Dennis Regan, um investigador, “Joe”, disfarçou-se como um colega participante e comprou aos sujeitos do teste uma Coca-Cola de dez cêntimos como um favor espontâneo. Mais tarde, descobriu-se que Joe precisava de um favor: ele estava tentando vender o maior número possível de rifas para ganhar um prêmio. Os súditos o ajudariam comprando alguns?

Em média, os participantes que receberam a Coca-Cola espontânea retribuíram comprando ingressos no valor de 50 centavos – o dobro do valor comparado se nenhuma Coca-Cola fosse dada. O sentimento de endividamento parecia até superar a simpatia: alguns participantes compraram as rifas de Joe, embora dissessem que não gostavam dele.

Obviamente, este foi um exemplo de abuso do princípio da reciprocidade, porque Joe foi o único a fazer escolhas verdadeiramente livres na situação: ele não só forçou uma dívida aos súbditos comprando-lhes uma Coca-Cola, mas também escolheu o método de reciprocidade.

Na década de 1970, a organização Krishna nos Estados Unidos também utilizou esta tática com grande efeito. Eles presenteavam flores aos transeuntes na rua e, embora geralmente irritados, as pessoas muitas vezes faziam doações à organização para satisfazer a necessidade de retribuir o presente da flor.

Então, como você pode revidar?

Como afirmado anteriormente, a reciprocidade desempenha um papel fundamental na forma como as sociedades e as relações sociais funcionam, por isso não se pode renunciar totalmente ao princípio. Mas você pode aprender a identificar e resistir a tentativas deliberadas de abuso.

Comece adquirindo o hábito de se perguntar se os favores que você recebe são realmente genuínos ou se podem ser tentativas de manipulá-lo. Pense se você realmente deseja doar seu dinheiro para aquela organização sem fins lucrativos ou se só se sente obrigado porque lhe entregaram um presente na rua.

E não se preocupe em não retribuir “favores” que na verdade são tentativas de manipulação disfarçadas; favores garantem favores em troca, mas truques não.

4. Nas negociações, começar com um pedido ultrajante e recuar a partir daí pode gerar concessões.

Assim como desejamos retribuir favores, quando estamos negociando com alguém e ele faz uma concessão, nos sentiremos obrigados a retribuir. Isso é conhecido como estratégia de rejeição e retirada.

O autor experimentou isso em primeira mão quando um escoteiro o abordou na rua, desejando lhe vender ingressos para o circo anual de escoteiros.

O autor recusou-se a comprar o ingresso de cinco dólares, após o que o menino perguntou se, visto que não estava comprando nenhum ingresso, pelo menos compraria algumas barras de chocolate por um dólar cada.

Como resultado, o autor acabou comprando dois para igualar a “concessão” que o menino fez quando “retirou-se” para vender os produtos mais baratos.

O que torna a rejeição seguida de recuo uma técnica de persuasão tão poderosa é que, além de evocar o nosso desejo de retribuir concessões, também beneficia do princípio do contraste: quando dois itens nos são apresentados um após o outro, a diferença do segundo para o primeiro é ampliado. Assim, a barra de chocolate de um dólar que o menino ofereceu parecia desproporcionalmente barata em comparação com o ingresso de circo mais caro.

A dinâmica é bastante simples de colocar em prática: se você deseja algo específico de um parceiro de negociação, comece com uma oferta que ele certamente rejeitará. Em seguida, retire-se de sua oferta inicial para o que você realmente deseja. Seu oponente provavelmente verá isso como uma concessão e se sentirá obrigado a fazer uma concessão semelhante.

Esta estratégia é frequentemente utilizada por negociadores trabalhistas, que começam com posições extremas e depois recuam gradualmente enquanto extraem concessões do outro lado.

No entanto, os investigadores descobriram que há um limite para o quão extrema pode ser a sua posição inicial: se for demasiado ultrajante, será visto como um negociador de má-fé e as concessões subsequentes não serão retribuídas.

A estratégia de rejeição seguida de retirada derrubou até presidentes, como no infame escândalo Watergate. Em 1972, a reeleição do Presidente Richard Nixon parecia inevitável, mas de alguma forma um homem chamado G. Gordon Liddy conseguiu convencer o Comité para Reeleger o Presidente (CRP) de que lhe deveriam dar 250.000 dólares para roubar os escritórios do Partido Nacional Democrata. Comitê.

Este foi um empreendimento absurdamente arriscado, mas Liddy usou a estratégia de rejeição e retirada. Ele começou sugerindo um esquema de 1 milhão de dólares envolvendo sequestro, assalto e prostituição. Embora a sua segunda e terceira propostas posteriores ainda fossem escandalosas e incrivelmente mal concebidas, o CRP sentiu que tinha de “dar algo a Liddy” pelas concessões do seu primeiro esquema. Além disso, em comparação com a ultrajante proposta inicial de 1 milhão de dólares, o esquema de 250.000 dólares que envolvia “mero” roubo já não parecia tão mau.

Como você provavelmente sabe, os ladrões foram presos e o escândalo resultante acabou forçando Nixon a renunciar.

5. Quando as oportunidades se tornam escassas, nós as desejamos mais.

"Somente por tempo limitado!" "Última chance!" “A promoção termina em dois dias!”

Há uma razão pela qual os anunciantes enfatizam frequentemente que uma venda não durará para sempre: de acordo com o princípio da escassez, quando algo é difícil de obter, ficamos mais inclinados a comprá-lo. Nós, humanos, vemos as oportunidades como mais valiosas se a sua disponibilidade for limitada, e isso parece acontecer porque simplesmente odiamos perdê-las.

Um estudo de 1982 realizado por um dos alunos de Cialdini mostrou que quando os compradores eram informados de uma venda de carne por tempo limitado, compravam três vezes mais do que se não houvesse limite de tempo. Curiosamente, esse efeito foi agravado quando as pessoas foram informadas de que apenas um grupo seleto sabia da venda. A escassez da oferta e da própria informação fez com que os compradores comprassem seis vezes mais carne do que os clientes que desconhecem qualquer um dos limites!

Então, quando é que a escassez se torna uma influência poderosa na nossa tomada de decisões?

Duas condições precisam ser atendidas:

Primeiro, tendemos a querer algo mais se a sua disponibilidade diminuiu recentemente do que se permaneceu estável ao longo do tempo. É por isso que as revoluções tendem a acontecer quando as condições de vida se deterioram acentuadamente e não quando são consistentemente baixas; a queda repentina aumenta o desejo das pessoas por algo melhor, então elas saem às ruas.

Em segundo lugar, a competição sempre acelera nossos corações. Seja em leilões, romances ou negócios imobiliários, a ideia de perder algo para um rival muitas vezes nos transforma de relutantes em excessivamente zelosos. É por isso que, por exemplo, os agentes imobiliários mencionam frequentemente aos compradores que vários outros licitantes também estão interessados numa determinada casa, seja ela verdadeira ou não.

Na verdade, uma situação competitiva pode induzir um “frenesi alimentar” por um bem escasso, mesmo entre negociadores experientes. Vejamos a história de Barry Diller, executivo da rede de TV ABC, considerado um magnata por seu sucesso na indústria do entretenimento. Mas então, em 1973, ele pagou 3,3 milhões de dólares pelo direito de exibir o filme A Aventura de Poseidon na TV – uma vez. Esse foi o valor mais alto já pago pela exibição única de um filme, e a ABC mais tarde estimou que perderia um milhão de dólares com esse negócio.

Então, por que diabos Diller pagou essa quantia sem precedentes?

Simples: esta foi a primeira vez que os direitos foram vendidos às redes em um leilão aberto, onde os lances dos concorrentes ficavam visíveis entre si. Isto empurrou os compradores para uma guerra de licitações irracional e, quando a poeira baixou, os concorrentes da ABC ficaram realmente aliviados por não terem “vencido”. Enquanto isso, Diller afirmou severamente que a ABC nunca mais participaria de tal leilão.

Para contrariar a ansiedade que surge da escassez, devemos sempre considerar se queremos o item em questão devido ao seu uso para nós (por exemplo, o seu sabor ou função), ou apenas devido a um desejo irracional de possuí-lo. Quando a escassez é usada contra nós, a resposta será frequentemente a última.

6. Banir algo torna-o muito desejável.

Você conhece o velho ditado de que as pessoas só querem o que não podem ter? Bem, há alguma verdade nisso. Os pais, por exemplo, observam frequentemente este fenómeno nos seus filhos: um brinquedo tornar-se-á imediatamente muito mais atraente se uma criança for expressamente proibida de brincar com ele.

Este efeito também prevalece no mundo adulto, e é por isso que a censura é uma faca de dois gumes: quando a informação é proibida, é considerada mais valiosa do que se estivesse disponível gratuitamente.

Por exemplo, um estudo realizado na década de 1970 na Universidade da Carolina do Norte mostrou que quando estudantes universitários foram informados de que um discurso contra os dormitórios mistos seria cancelado e proibido no campus, eles tornaram-se mais simpáticos à ideia – e isto sem tendo ouvido uma única palavra do discurso!

Da mesma forma, pesquisas em tribunais indicam que os júris também são influenciados por informações “censuradas”. Há muito se sabe que quando os júris sabem que uma companhia de seguros pagará a conta, eles tendem a conceder indenizações maiores aos demandantes. Curiosamente, porém, eles concedem indenizações ainda maiores se o juiz lhes disser expressamente para ignorar o fato de que o réu tem seguro. A informação “proibida” parece-lhes mais relevante e faz com que reajam de forma exagerada, tal como um brinquedo proibido parece imensamente desejável para qualquer criança.

E isso também se aplica a outras coisas além da informação. Basta considerar o exemplo do condado de Dade, na Flórida. Quando declarou ilegais os detergentes para a roupa que continham fosfato, os residentes não só começaram a contrabandear e a acumular grandes quantidades do produto, como também começaram a considerar os detergentes à base de fosfato melhores do que antes.

Esta saudade dos banidos é conhecida como efeito Romeu e Julieta, assim chamado porque os pais que erguem barreiras para dificultar as relações românticas dos seus filhos muitas vezes só conseguem aprofundar a atração dos amantes. Um estudo realizado com casais do Colorado descobriu que quando os pais tentavam interferir no relacionamento, os sentimentos de amor e o desejo de casamento só se intensificavam! E quando a interferência diminuía, os sentimentos românticos também tendiam a esfriar.

Tal como acontece com a escassez, o efeito Romeu e Julieta também decorre do facto de os humanos realmente odiarem perder oportunidades.

7. Queremos permanecer fiéis à nossa palavra.

Imagine que você está deitado na praia, aproveitando um merecido dia de folga. É um dia quente e você deseja um mergulho refrescante na água. Mas o que você vai fazer com sua carteira e chaves? Escondê-los? Ou pedir a um vizinho adorador do sol para ficar de olho neles?

Um estudo do psicólogo Thomas Moriarty mostra que perguntar a alguém é provavelmente uma ideia melhor do que você pensa.

Os seus resultados mostraram que, em geral, quando as pessoas numa praia testemunharam um roubo encenado de um rádio de uma toalha vizinha, apenas 20 por cento reagiram. Mas se o dono da toalha tivesse primeiro pedido às pessoas que “por favor, vigiem as minhas coisas”, 95% dos seus vizinhos tornaram-se quase vigilantes, chegando mesmo a perseguir o ladrão e a recuperar à força o rádio.

Por que?

Muito simplesmente, nós, humanos, temos um forte desejo de consistência: desejamos que as nossas ações sejam consistentes com o que dissemos. Como o estudo mostrou, esse impulso é tão forte que parece até superar as preocupações com a nossa segurança pessoal.

Este desejo de consistência decorre principalmente do facto de tornar a vida mais fácil: não precisamos de decidir como responder a cada situação que encontramos se pudermos simplesmente ser consistentes com a nossa decisão anterior. Esse tipo de automação nos ajuda a navegar em nosso mundo complexo.

Mas o que determina a consistência? A resposta é simples: compromisso. A pesquisa mostra que uma vez que nos comprometemos com algo com palavras ou ações, desejamos ser consistentes com esse compromisso.

E o compromisso público é o motor mais poderoso de todos.

Por exemplo, após a Guerra da Coreia, os interrogadores chineses conseguiram que os prisioneiros de guerra americanos colaborassem usando esta tática. Primeiro, pediram-lhes que fizessem pequenas concessões, como escrever e assinar declarações inócuas como “A América não é perfeita”.

Mas então, quando estas declarações eram lidas publicamente em todo o campo de prisioneiros, o prisioneiro era frequentemente rotulado de “colaborador” pelos seus compatriotas. Surpreendentemente, o prisioneiro começou então a ver-se também como um colaborador, tornando-se, consequentemente, mais útil aos interrogadores chineses. Ele efetivamente ajustou sua autoimagem para ser consistente com o que havia escrito antes. E ter o “compromisso” por escrito também foi um elemento importante nesse processo; há algo inescapavelmente poderoso nas palavras escritas assinadas por nós mesmos.

A amplamente conhecida técnica de vendas “pé na porta” tira vantagem de como até mesmo pequenos compromissos afetam nossa autoimagem. O primeiro objetivo dos vendedores é fazer com que os clientes em potencial façam uma pequena compra que nem sequer tenha a intenção de gerar lucro. Em vez disso, constitui um pequeno compromisso que transforma a percepção do cliente potencial em uma percepção de cliente, tornando-o muito mais receptivo ao negócio maior no futuro. Portanto, da próxima vez que um vendedor lhe pedir para comprar algo, por mais barato que seja, tome cuidado.

8. Quanto mais temos que trabalhar para conseguir algo, mais valorizamos isso.

Desde tribos em África até fraternidades universitárias nos Estados Unidos, quando um novo membro é introduzido num grupo, os rituais de iniciação envolvem geralmente dor e degradação, por vezes até morte. E os esforços para conter as práticas brutais encontram sempre resistência obstinada. Mas por que isso acontece?

Muito simplesmente, os grupos envolvidos nestes rituais sabem que se as pessoas passam por muitos problemas para alcançar algo, tendem a valorizá-lo mais. O esforço necessário para conseguir a adesão torna os membros mais comprometidos com o grupo.

Mas, curiosamente, grupos como as fraternidades universitárias também resistiram aos esforços para transformar as suas iniciações em alguma forma de serviço comunitário, como a troca de comadres nos hospitais.

Isto acontece simplesmente porque querem que os membros façam a escolha interior de participar na degradação e não inventem desculpas como: “Isto foi para o bem da comunidade”, o que lhes permitiria usar uma justificação externa para o seu comportamento.

Para fazer a escolha interior, eles precisarão se convencer de que vale a pena, e isso significa elevar a visão que têm do grupo ao qual estão ingressando. Na verdade, a investigação demonstrou que tais escolhas internas têm maior probabilidade de produzir mudanças internas duradouras em comparação com escolhas feitas devido a pressão externa.

Profissionais de compliance como vendedores podem usar, por exemplo, o truque do lowball para tentar gerar uma mudança interior em nós. Um revendedor de automóveis pode fazer uma oferta tão surpreendentemente barata por um carro que imediatamente decidimos comprá-lo. O concessionário sabe muito bem que, durante o test drive, construiremos de forma independente vários outros motivos para comprar o carro além do preço, como a boa quilometragem ou a bela cor.

No último minuto, a grande oferta inicial é retirada devido a um “erro bancário” ou outra desculpa esfarrapada, e recebemos um preço mais caro. Normalmente, ainda acabamos comprando o carro pelos motivos que inventamos de forma independente. Esta é mais uma faceta do nosso desejo de consistência.

Para se defender contra essa manipulação, basta perguntar a si mesmo se você faria a compra se soubesse de antemão o preço real. Se a resposta for não, você deve ir embora.

9. Quando temos dúvidas, procuramos provas sociais.

Você já se perguntou por que as comédias costumam ter risadas?

Na verdade, pesquisas indicam que faixas de risadas nos farão rir por mais tempo e com mais frequência, especialmente de piadas ruins.

Isto se deve ao princípio da prova social, que afirma que muitas vezes decidimos qual é o curso de ação correto observando o comportamento dos outros. No caso da faixa do riso, até mesmo o riso artificial ajuda a nos convencer de que os outros consideram as piadas engraçadas, o que significa que provavelmente também deveríamos.

Essa dinâmica também é utilizada pelos recepcionistas da igreja que “salgam” cestas de coleta com algumas notas antes do culto para fazer parecer que todos estão fazendo doações. E é por isso que as empresas frequentemente anunciam produtos com frases como “mais vendidos” ou “de crescimento mais rápido” – isso faz com que os clientes sintam que outros também estão comprando os produtos.

A prova social torna-se uma influência particularmente poderosa quando enfrentamos incertezas.

Vejamos o famoso caso de Kitty Genovese, que foi morta a facadas à porta do seu prédio em Nova Iorque, em 1964. Alguns vizinhos ouviram os gritos de socorro da jovem, mas ninguém interveio ou chamou a polícia. A mídia logo noticiou que os vizinhos haviam sido insensíveis e completamente despreocupados com o vizinho, gerando indignação.

Mais tarde, descobriu-se que alguns vizinhos gritaram pelas janelas ou chamaram a polícia, mas ainda assim, o caso é estudado como um exemplo perfeito de inação de um espectador, onde é menos provável que as pessoas ajudem uma vítima em uma emergência se outras pessoas estiverem presente.

Os psicólogos especulam que esse efeito espectador se deve principalmente a dois fatores:

Primeiro, quando muitas pessoas estão envolvidas, diminui a responsabilidade pessoal sentida por cada participante. Talvez alguém chame a polícia?

Em segundo lugar, muitas vezes é difícil identificar uma emergência real, especialmente num ambiente urbano. O homem sentado na rua precisa de atenção médica ou apenas bebeu demais? O grito é de uma vítima de assassinato ou de alguém assistindo a um emocionante jogo de futebol?

Esse tipo de incerteza leva as pessoas a buscar orientação no comportamento dos outros. No caso de Kitty Genovese, as pessoas tentavam espiar discretamente pelas janelas, o que também pode ter indicado a outros que a inacção era a abordagem correcta.

Então, digamos que você entre em uma emergência em meio a uma multidão. Como você pode obter ajuda de forma eficaz?

O mais seguro é destacar um indivíduo do grupo e dirigir-lhe um pedido de ajuda claro: “Você, de camisa verde, chame uma ambulância”. Dessa forma, a pessoa não poderá fugir da responsabilidade e não precisará buscar orientação dos demais. Como resultado, é quase certo que eles ajudarão.

10. Pessoas semelhantes a nós podem influenciar muito nossas escolhas.

Como acabamos de ver, as pessoas tendem a recorrer aos outros em busca de orientação sobre como se comportar. E esta tendência é mais forte quando a pessoa observada é semelhante a nós, um efeito que pode ser observado na forma como os adolescentes são suscetíveis às opiniões e escolhas de moda dos seus pares.

A nossa tendência para imitar os outros também produz uma estatística bastante sombria: quando um suicídio é amplamente divulgado nos meios de comunicação social, o número de pessoas que morrem em acidentes de avião e de carro aumenta dramaticamente na semana seguinte.

À primeira vista, este é um fenômeno bastante desconcertante. O que poderia explicar isso?

A resposta parece ser que, depois de lerem sobre um suicídio no jornal, algumas pessoas decidem tirar a própria vida para imitar a vítima. Por diversas razões, alguns decidem fazer com que suas mortes pareçam acidentais, e alguns deles optam por fazê-lo enquanto dirigem ou (assustadoramente) voando. Conseqüentemente, há um aumento de falhas inexplicáveis.

Infelizmente, estas não são pessoas que teriam cometido suicídio de qualquer maneira: a investigação demonstrou que cada notícia de suicídio de primeira página resulta efectivamente na morte de 58 pessoas que, de outra forma, teriam continuado a viver.

Isto é conhecido como efeito Werther, em homenagem a um livro do século XVIII que desencadeou uma onda de suicídios em toda a Europa, aparentemente emulando o protagonista.

Em média, este efeito parece ser mais forte para pessoas semelhantes à pessoa cujo suicídio foi publicitado: quando os jovens lêem que outro jovem cometeu suicídio, são mais propensos a tirar a própria vida, enquanto os mais velhos são mais propensos a reagir. às notícias de suicídios de idosos.

Num cenário menos trágico, esta dinâmica é também a razão pela qual os profissionais de marketing utilizam frequentemente anúncios que apresentam entrevistas (na sua maioria falsas) com “pessoas normais na rua” que endossam um produto. As “pessoas comuns” constituem o maior mercado potencial para qualquer produto e valorizam o endosso de uma pessoa que se pareça com elas.

Para evitar cair nessa armadilha, tome uma decisão consciente de estar alerta para essas provas sociais falsificadas. Na maioria das vezes, você achará as falsificações fáceis de detectar, pois o diálogo é claramente roteirizado. E ao identificá-los, você deve evitar todos os produtos da empresa no futuro, pois eles merecem ser penalizados por tentarem manipulá-lo com provas sociais falsas.

11. Respeitamos as pessoas de quem gostamos e é fácil para algumas pessoas fazerem-nos gostar delas.

Você já foi a uma festa da Tupperware? Se você for, não deixe de apreciar a habilidade com que o modelo de negócios aproveita o poder dos truques de conformidade. Da reciprocidade, onde cada atendente ganha algum tipo de brinde antes do início da compra, até a prova social, onde cada compra realizada fortalece a visão de que pessoas semelhantes também estão comprando o produto, o conceito é trabalhado com maestria.

Mas talvez o maior truque seja que o convite para a festa não partiu do apresentador da Tupperware, mas sim de alguém de quem todos os convidados gostam: um amigo.

Por que esse é um truque tão poderoso?

Bem, como regra, somos mais complacentes com as pessoas de quem gostamos.

E além de alavancar nossas amizades existentes, como faz a Tupperware, os astutos profissionais de compliance também sabem quais opções devem ser acionadas para nos tornar uma pessoa.

Por um lado, eles sabem que também adoramos bajulação e tendemos a gostar de pessoas que são semelhantes a nós de alguma forma. É por isso que os vendedores frequentemente nos elogiam e afirmam alguma semelhança conosco: “Diga, essa gravata é linda e o azul também é o meu favorito!”

Outro fator que influencia se gostamos ou não de alguém é se a achamos fisicamente atraente. A atratividade produz o chamado efeito halo, o que significa que tendemos a ver as pessoas atraentes como inteligentes, gentis e honestas. É preocupante que tenhamos até tendência a votar em candidatos mais atraentes nas eleições!

Outro fator especialmente poderoso para gostar de alguém é cooperar para algum objetivo comum ou vê-lo como “da mesma equipe”. O infame método de interrogatório do policial bom/policial mau emprega esse fator com grande efeito: depois que um suspeito é abusado verbalmente pelo policial mau, o gentil e compreensivo policial bom defende o suspeito, parecendo um amigo e confidente de confiança – e, portanto, muitas vezes provocando uma confissão.

Finalmente, as coisas que associamos às pessoas são fundamentais para a sua simpatia. Os meteorologistas, por exemplo, receberam ameaças de morte por preverem com precisão o mau tempo, simplesmente porque estão associados a ele. Por outro lado, se ouvimos falar de algo enquanto comemos uma comida deliciosa, tendemos a associar o assunto em questão aos sentimentos positivos suscitados pela comida.

Para nos protegermos contra a manipulação da simpatia, um bom passo é nos perguntarmos se passamos a gostar de alguém ou de algo de maneira incomumente forte em um curto espaço de tempo. Nesse caso, isso pode ser devido a alguma forma de manipulação e os alarmes devem soar.

12. Obedecemos às autoridades sem questionar, e meros símbolos de autoridade já podem conquistar a nossa obediência.

Desde o nascimento, somos ensinados a sempre obedecer a figuras de autoridade, sejam elas professores, médicos ou policiais. Infelizmente, esta tendência de obedecer à autoridade é tão arraigada e poderosa que não nos preocupamos em pensar ou desafiar as figuras de autoridade antes de obedecê-las.

O renomado psicólogo Stanley Milgram conduziu um estudo na década de 1960 mostrando que voluntários administravam choques elétricos potencialmente letais em outras pessoas simplesmente porque uma figura de autoridade lhes disse para fazê-lo. Embora ninguém tenha sido ferido, os experimentadores ficaram surpresos com os resultados.

Ou consideremos o exemplo de uma enfermeira que recebeu instruções escritas de um médico – uma figura de autoridade – para tratar uma pessoa com dor no ouvido direito: “Administrar o medicamento no ouvido traseiro”.

Ela começou a colocar as gotas no ânus do paciente e nem ela nem o paciente pararam para questionar como isso ajudaria na dor de ouvido. Isso porque a autoridade nega o pensamento independente.

E se não tivermos provas fiáveis da autoridade de outra pessoa, usamos símbolos de autoridade para avaliá-la. Os títulos, por exemplo, são dispositivos muito poderosos que influenciam muito a nossa percepção de alguém. Diante, digamos, de um professor, não apenas nos tornamos automaticamente mais respeitosos e aceitadores de suas opiniões, mas estudos mostram que também tendemos a vê-los como fisicamente mais altos!

Roupas e adereços também são símbolos de autoridade poderosos. No experimento de Milgram, foram o jaleco branco e a prancheta da figura de autoridade que convenceram os participantes de que deveriam obedecê-los e “torturar” seus colegas cobaias. E os vigaristas exploram o poder destes símbolos ao máximo, vestindo uniformes, fatos e até vestes sacerdotais, se necessário.

É claro que existem figuras de autoridade que deveríamos ouvir, como juízes ou certos médicos.

Mas como podemos evitar pessoas que abusam da nossa inclinação profundamente arraigada de obedecer à autoridade?

Pois bem, ter consciência do poder da autoridade já é uma primeira linha de defesa. E para reconhecer rápida e facilmente se uma figura de autoridade deve ser obedecida, devemos nos fazer duas perguntas:

Primeiro, essa pessoa é realmente uma autoridade ou está apenas se disfarçando como tal? Suas credenciais são válidas para esta situação? Por exemplo, o ator Robert Young ficou famoso por interpretar o médico titular no programa de TV Marcus Welby, M.D. de 1969 a 1976. Ele também se tornou o rosto da Sanka-Coffee em muitos anúncios, que fizeram muito sucesso porque as pessoas consideravam o ator um um médico – e uma figura de autoridade – embora Young tenha apenas interpretado um na TV. Aqui, simplesmente perguntar se suas credenciais eram válidas para recomendar a Sanka-Coffee o teria revelado como uma falsa autoridade.

A segunda pergunta que você deve fazer quando confrontado com uma aparente figura de autoridade é: até que ponto podemos esperar que essa autoridade seja honesta nesta situação? Eles têm em mente os nossos ou os melhores interesses deles? Um garçom, por exemplo, pode ser um especialista na carta de vinhos de um restaurante, mas também tem a ganhar ao recomendar vinhos mais caros.

Então aí está, os métodos que os especialistas usam para influenciar você. Conhecer estes seis princípios fundamentais de persuasão – reciprocidade, escassez, consistência, prova social, simpatia e autoridade – irá ajudá-lo a proteger-se contra eles.

13. Resumo final

A mensagem principal nessas piscadas:

Em muitas situações, nós, humanos, gostamos de evitar pensar sobre como devemos reagir, usando atalhos previsíveis para orientar as nossas decisões. Profissionais de compliance, como anunciantes, vigaristas e vendedores, aproveitam essas reações humanas pré-programadas para obter a resposta que é do interesse deles, e não dos nossos. Especificamente, alavancam os princípios de reciprocidade, escassez, consistência, prova social, simpatia e autoridade. Uma vez que não podemos parar de usar estes atalhos que na sua maioria nos servem bem, devemos, em vez disso, aprender a defender-nos contra os manipuladores que abusam deles.

Leitura adicional sugerida: Você pode negociar qualquer coisa, de Herb Cohen

Você pode negociar qualquer coisa mostra que as negociações ocorrem em todas as esferas da vida e que é vital ter as habilidades e a compreensão para lidar com essas situações. O livro descreve os principais fatores que afetam o sucesso da negociação, bem como formas de negociar soluções vantajosas para todos. Para encontrar essas piscadas, pressione “Terminei” na parte inferior da tela.