Resumo do livro The Catalyst by Jonah Berger

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1. Por que a abordagem tradicional para mudar a mente das pessoas é ineficaz?

O que você faz quando precisa que as pessoas vejam as coisas de sua perspectiva, mas simplesmente não está funcionando? Você forneceria mais fatos e evidências para mostrar a eles por que sua proposta de ideia é melhor, certo? A pesquisa conduzida por Jonah Berger revelou que é o que 99% das pessoas fariam em tais situações.

As pessoas são mais emocionais do que lógicas ao tomar decisões. Não os alimente com fatos, em vez disso, convença-os.

A abordagem geral é persuadir, convencer e encorajar as pessoas a mudar. E se isso não funcionar, você tenta de novo e de novo e de novo. Mas todos nós sabemos que ainda não produziria nenhum resultado encorajador. Em vez de pensar em novas maneiras de convencer as pessoas, não é mais proveitoso responder à pergunta: “Por que essa pessoa não mudou? O que os está bloqueando? Responder a essas perguntas mostrará a você como mover essa pessoa da inércia para a ação.

Em Química, os catalisadores são responsáveis ​​por acelerar as taxas das reações químicas e fazem isso simplesmente identificando e removendo as barreiras que limitam as reações químicas. Você também pode se tornar um catalisador social que sabe como identificar e remover barreiras à mudança. Este livro é sobre ensiná-lo a se tornar esse catalisador social. Nasceu de vários anos de pesquisa e estudo sobre o tema da mudança social. Jonah Berger descobriu que existem cinco barreiras que impedem indivíduos e organizações de passar da inércia para a ação. Neste resumo, vamos examiná-los um após o outro, desenterrar a ciência subjacente a cada barreira e, em seguida, mostrar como superá-los. Prepare-se para um passeio de uma vida.

2. Restrição cria reatância que impede as pessoas de fazerem o que você quer que elas façam

As pessoas odeiam ser empurradas. Não importa a idade ou condição social. Os adultos odeiam que lhes digam o que fazer, assim como os adolescentes não gostam de ser restringidos. Na verdade, a restrição é uma das principais causas de conflito social – quando as pessoas se sentem restritas, elas reagem para recuperar a percepção de ameaça à sua liberdade.

A maneira mais fácil de persuadir as pessoas é fazê-las sentir que estão no comando da situação

Mesmo quando as pessoas sabem que a restrição é para seu próprio bem, elas ainda reagirão negativamente quando perceberem uma ameaça. É como dizer: “E daí se eu fizer o que você não quer que eu faça? Essa é a minha vida. Eu posso fazer o que eu quiser!"

Isso é exatamente o que acontece quando um motorista envia mensagens de texto enquanto dirige, mesmo sabendo que não deveria fazê-lo; é a mesma coisa quando um adolescente se apaixona mais por sua namorada do colégio depois que seus pais lhe dizem para terminar o relacionamento. Naturalmente, queremos provar um ponto quando percebemos uma ameaça aos nossos direitos.

Se quisermos conseguir fazer as pessoas agirem da maneira que queremos, devemos encontrar uma maneira de fazê-las sentir que estão tomando as decisões por si mesmas e não porque alguém quer que elas o façam. Existem algumas estratégias que você pode implementar para fazer isso funcionar:

Forneça um menu: se você entrar em um restaurante chinês hoje, receberá um menu no qual poderá escolher o que deseja comer. Ao fazer isso, o restaurante dá a você a liberdade de escolher o que quiser – e assim você valoriza seu dinheiro – mas há uma coisa que você deve observar. Você não pode comer comida alemã, italiana ou de qualquer outra cultura, mas comida chinesa, desde que você escolha apenas desse menu. Mas você ficará perfeitamente bem com isso. Agora imagine que você entrou em um restaurante geral onde há comida chinesa, italiana e alemã, mas o garçom diz para você comer apenas Ma Po Tofu porque é bom para sua saúde. Estrondo! Seu senso de liberdade já está ameaçado e a resposta normal do Joe médio será rejeitar o conselho.

Pergunte, não diga: esta é outra maneira poderosa de evitar a reatância. Dizer às pessoas que junk food é ruim para elas não é tão eficaz quanto perguntar: "Essa porcaria é boa para você?" Esse tipo de pergunta imediatamente coloca a pessoa em uma situação difícil. E sim, eles são sábios o suficiente para saber que lixo não é bom para eles. Eles vão refletir sobre a questão e fazer uma escolha por si mesmos.

Destaque uma lacuna: essa estratégia ajuda a pessoa que você está tentando influenciar a ver a lacuna entre o conselho que ela dará aos outros e o que ela mesma está fazendo. Por exemplo, nenhum adulto responsável gostaria que seu filho adolescente estivesse ao telefone enquanto dirigia em alta velocidade, não importa a situação. Mas alguns desses adultos fazem isso! Destacar a lacuna, no entanto, fará com que eles percebam seus erros instantaneamente e, em seguida, se ajustem.

Compreensão: esta estratégia consiste em ouvir as pessoas que você deseja influenciar; conhecê-los; identificando o que os motiva e o que os leva a fazer as coisas que fazem. Você ficará surpreso com o quão poderosa é essa estratégia. Às vezes, todas as pessoas precisam saber que alguém as entende. Mais uma importância de entender as pessoas é que você obtém insights que pode usar para influenciar suas decisões.

Você sabia? Os seres humanos são criaturas notoriamente curiosas. É essa curiosidade que nos leva a experimentar coisas rotuladas como “proibidas” mesmo quando realmente não as desejamos.

3. As pessoas não mudam porque é difícil quebrar padrões existentes

É difícil abrir mão de coisas com as quais estamos acostumados - e não importa se são as grandes coisas da vida, como uma mudança de carreira, ou decisões simples como trocar de telefone celular. Quando usamos certos materiais ou estratégias por tanto tempo, desenvolvemos um gosto natural por esses materiais ou maneiras de fazer as coisas. É essa inércia que nos impede de aceitar novos produtos ou sistemas.

O que as pessoas consideram diante da mudança é conhecido como “custo de mudança”. Subconscientemente comparamos as perdas potenciais com os ganhos potenciais para ver qual supera o outro. E é muito complicado neste ponto porque as pessoas naturalmente não aceitarão a mudança se o ganho potencial supera apenas ligeiramente a perda potencial. Um exemplo ilustrará isso. Imagine que você está em uma loteria. Você paga $ 100 para se inscrever na loteria. Após a inscrição, uma moeda será lançada. Se a cara aparecer, você ganha $ 100, mas se for a coroa, você perde seus $ 100.

Você vai jogar o jogo?

Se você for como os bilhões de pessoas que existem, responderá negativamente. A pesquisa mostrou que as pessoas não arriscam a menos que o ganho potencial seja pelo menos 2,6 vezes maior do que a perda potencial.

Colocando o fator 2,6X no exemplo anterior, você jogaria o jogo se pudesse ganhar $ 260?

Provável.

Aqui está um truque: se você quer que as pessoas ajam, mostre a elas os imensos benefícios de tomar a ação que você quer que elas tomem e faça-as ver o que podem perder se não o fizerem.

Essa é a psicologia que as empresas de apostas esportivas usam - elas fazem você ver que pode apostar com apenas cem dólares e arrecadar milhões, e mostram provas e mais provas de vencedores sortudos. O que eles estão realmente fazendo é fazer você ver que pode ganhar milhões se tentar, e que perderá a chance de ficar rico se não tentar.

Agora que você sabe como a dotação tem um impacto sério na mudança, o que você pode fazer como um catalisador para fazer as pessoas passarem da inércia para a ação?

Há duas coisas que você pode fazer: (1) mostrar o custo da inação e (2) queimar os navios.

Supere o custo da inação: as pessoas prestam muita atenção ao custo de mudança, tanto que muitas vezes negligenciam o custo de não fazer nenhum movimento. Se você está perdendo vendas porque seus clientes estão patrocinando uma marca mais barata, então você já está em apuros. Você poderia comprometer a qualidade para vender mais barato, mas isso significaria perder clientes que colocam a qualidade acima do preço. Mas ficar inerte e não fazer nada em relação à sua situação não ajudaria tanto, pois você já está perdendo alguns clientes. De qualquer maneira, você tem que agir. Se você for capaz de fazer as pessoas verem o custo da inação e, em seguida, apresentá-las ao benefício de fazer uma jogada, será capaz de conquistá-las. Isso é definitivamente mais eficaz do que tentar empurrá-los para a ação.

Queime o navio: muitas vezes, quando a opção é entre ação e inação, as pessoas tendem a optar pela inação. Esse tipo de gente precisa de um empurrãozinho. É aqui que entra a queima do navio. Ao remover a opção inativa, as pessoas não têm escolha a não ser agir. Se você estiver administrando TI para uma empresa, por exemplo, e alguns membros da equipe não estiverem dispostos a se adaptar à nova tecnologia que você trouxe a bordo, apesar de explicar como isso será benéfico para eles, você pode queimar o navio, dando-lhes razões genuínas para isso. você pararia de consertar a velha tecnologia quando ela começasse a falhar. Esse tipo de movimento sempre leva as pessoas a agir.

4. Viés de confirmação e como isso afeta a tomada de decisão

No início deste resumo, sugerimos que fatos e informações científicas não são necessariamente suficientes para fazer as pessoas mudarem de ideia, mas não dissemos por quê.

O viés de confirmação é o culpado.

Idealmente, a mentalidade que uma pessoa tem sobre qualquer coisa afeta sua resposta a fatos e números que se destinam a fornecer informações sobre essa coisa. Isso é o que os psicólogos chamam de viés de confirmação. Por exemplo, o Sr. A, que acredita que existe uma ligação entre a vacinação e o autismo em crianças, tem mais probabilidade de acreditar em um relatório que apoie essa teoria em comparação com a Sra. B, que tem uma crença contrária. No final, não são os fatos e números científicos que realmente contam, mas as crenças das pessoas.

Crenças erradas tornam mais difícil convencer as pessoas.

Seus fatos são inúteis se a pessoa que você está tentando persuadir tem crenças contrárias ao que você está dizendo. Mas para alguém com crenças favoráveis, eles são uma grande arma.

É mais fácil comover as pessoas quando elas compartilham as mesmas crenças que você. Mas o que você pode fazer quando eles não o fazem?

Aqui está o que você pode fazer: se estiver lidando com um grupo, identifique aqueles cujas crenças os levam a comprar seu produto ou ideias e vendê-los a eles. Eventualmente, muitas dessas pessoas se tornarão defensoras, ajudando a convencer outras pessoas.

Não comece tentando convencer a multidão. Você falharia assim. Em vez disso, comece focando naqueles que acreditam nas ideias ou produtos que você está apresentando.

Para aqueles que não apóiam o que você está vendendo, não exagere. Você deve começar encorajando-os a fazer pequenas mudanças. Por exemplo, como pessoal médico cujo paciente precisa perder peso, você deve começar dizendo a ele para se exercitar diariamente, mudar toda a dieta amanhã e desistir de seus hobbies favoritos. Isso é definitivamente o que ele deveria fazer na teoria, mas não funciona assim na prática. Em vez disso, você deve começar encorajando-o a fazer pequenas mudanças e ajustes - o que ele faria com prazer.

5. Remova as incertezas para que as pessoas possam agir sem medo

Outra razão pela qual as pessoas preferem manter seus modos de vida normais em vez de abraçar a mudança é o medo do desconhecido. Geralmente, é melhor não fazer nenhum movimento quando você não conhece os resultados possíveis. Torna-se ainda mais sério quando as apostas são altas.

O que os catalisadores fazem em situações como essa?

Eles vão além para remover a barreira da incerteza. Jacek trabalhou no departamento de atendimento ao cliente de um banco por muitos anos. Por meio de experiência e pesquisa, descobri que o banco estava perdendo clientes e que isso se devia ao mau atendimento. Ele levou o problema à gerência, sugerindo uma modificação na experiência do cliente. Ele queria que os clientes ficassem impressionados e encantados cada vez que iam ao banco. Foram necessários apenas pequenos gestos de bondade para fazê-lo funcionar, mas, como seria de esperar, a administração rejeitou sua ideia.

Ele persistiu até não poder mais persuadir. Nenhuma das estratégias que ele usou para convencer a administração funcionou. Ele ficou cansado e frustrado, mas decidiu tentar apenas uma última gota antes de desistir. Desta vez, ele daria aos funcionários seniores uma amostra do que os clientes experimentariam; Ele trabalhou com um pequeno grupo de funcionários juniores e garantiu que todos os funcionários da administração recebessem tratamento especial em seus dias especiais. Eles não fizeram nada grande, apenas criaram maneiras criativas, emocionais e pessoais de fazer com que os funcionários seniores se sentissem especiais e apreciados em ocasiões como aniversário de casamento, aniversários ou quando realizavam algo incrível para a empresa. Os gestos foram pequenos, mas tocaram o coração de quem os recebeu de forma muito especial. Sua proposta foi aceita na próxima vez que ele a trouxe a bordo. Por que de repente foi fácil aceitar? Porque Jacek deu aos membros do conselho uma amostra do que os clientes experimentariam. Esse movimento foi tudo o que foi necessário para remover a barreira da incerteza.

Faça tudo o que puder para garantir que as pessoas que você está tentando persuadir não tenham um motivo para dizer “não”.

Até agora, discutimos quatro razões pelas quais as pessoas repelem a mudança e o que você pode fazer a respeito. No próximo capítulo, veremos de perto como um catalisador pode levar as pessoas à ação, mesmo quando tem poucas evidências para apoiar suas ideias.

6. Seja como um vendedor: Forneça tantas provas que seu cliente em potencial não tenha motivos para recusá-lo

Imagine que um estranho se aproxima de você na rua e começa a anunciar seu banco para você, dizendo como o banco é bom e por que você precisa ter uma conta nele. Você escolheria bancar com eles?

Provavelmente depende de quão bem o vendedor lançou a ideia para você. Mas, em geral, não é provável que você se convença facilmente. Mas se aquele estranho fosse seu amigo íntimo que trabalhou naquele banco em particular por meia década? De jeito nenhum! você não pensaria tanto antes de levar a sério suas recomendações. É por isso que a propaganda boca a boca continua sendo a melhor forma de propaganda.

Tanto quanto você puder, aproveite sua autoridade, histórico, experiências e conhecimentos para persuadir as pessoas. Seu trabalho fica mais fácil assim.

Às vezes, você precisa fornecer mais provas antes que as pessoas aceitem o que você está vendendo. O vendedor acima, por exemplo, teria que jogar suas cartas bem antes de fechar, mas seu amigo não precisaria fornecer tantas evidências. Qual é a diferença? Você confia mais no julgamento de seu amigo porque ele é alguém com quem você está familiarizado.

Até que ponto você fornece evidências depende da gravidade da alteração que está solicitando. Se você deseja que as pessoas façam grandes mudanças, certifique-se de que elas não serão facilmente convencidas, o que apenas indica que você precisa fornecer mais evidências. Isso pode incluir fatos, relatórios científicos, bem como evidências individuais de várias fontes, para provar que muitas pessoas ou organizações estão adotando a mesma mudança ou, pelo menos, dizendo a mesma coisa.

7. Conclusão

As pessoas continuarão fazendo o que estão fazendo - ou não fazendo - até que uma força externa venha remover essa inércia. É seu trabalho como catalisador não apenas mostrar às pessoas por que elas precisam mudar, mas também mostrar a elas os benefícios da mudança. Também é importante mostrar-lhes como fazer um movimento. Isso significa fornecer informações suficientes para que eles vejam a necessidade de mudança; indo além para explicar o custo da inação; pedindo-lhes pequenas mudanças; removendo incertezas e; encontrar provas corroborativas. Basicamente, um catalisador está no jogo da persuasão. Você é como um vendedor em todos os aspectos e seu trabalho é garantir que as pessoas não tenham absolutamente nenhum motivo para recusar o que você apresenta a elas. Às vezes você precisa trabalhar duro para que isso aconteça, mas o esforço vale a pena.

Tente o seguinte:

Lembra que dissemos que a primeira coisa que você precisa fazer para mudar a opinião das pessoas é entender por que elas não querem mudar?

Uma boa maneira de obter esse entendimento rapidamente é ouvi-los ativamente. Torne-se um ouvinte ativo e aprenderá coisas sobre as pessoas que de outra forma não saberia. Para praticar a escuta ativa, você deve abordar cada conversa com o objetivo de aprender algo. Veja a outra pessoa como alguém com quem você pode aprender, ouça com atenção e faça perguntas abertas que mostrem que você está interessado na conversa.