Resumo do livro Prosperity by Colin Mayer

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1. Descubra como transformar o modelo corporativo em um veículo para o bem.

Não há como negar que estamos em um momento de crise. A saúde do nosso planeta está piorando em um ritmo alarmante, e a diferença entre os “ricos” e os “pobres” nunca foi tão extrema. As práticas de negócios sem dúvida contribuíram para esse estado de emergência. As doutrinas que orientam o mundo corporativo levaram à dizimação do meio ambiente, impactaram as comunidades e distorceram a política econômica.

Mas nem sempre foi assim, e o modelo corporativo não é egoísta por natureza. Na verdade, as corporações têm o potencial de fazer um bem significativo que beneficiaria muitos – não apenas os acionistas. Só precisamos repensar o modelo que estamos usando.

Este resumo irá traçar como o modelo corporativo fez a transição de uma estrutura que beneficiava a comunidade para uma que tem consequências desastrosas e generalizadas. Em seguida, destacará maneiras de corrigir o pensamento empresarial e restabelecer a corporação como um veículo para o bem-estar social e econômico que ainda honra as necessidades dos acionistas.

2. É hora de um novo paradigma de negócios

A cada ano, milhares de futuros diretores de empresas iniciam a próxima etapa de sua jornada profissional – a obtenção do MBA. Durante o primeiro semestre de estudo, eles aprendem sobre a doutrina Friedman, em homenagem ao economista e estatístico americano Milton Friedman. Há mais de 50 anos, o livro de Friedman, Capitalism and Freedom, apresentou um conceito que não apenas formou a base da educação empresarial no último meio século, mas também definiu a prática comercial e influenciou as políticas governamentais em nível global.

Este conceito afirma que a única responsabilidade social da empresa é aumentar os seus lucros, no âmbito da lei. E é isso que esses futuros diretores corporativos aprendem – que cada decisão que eles tomam deve ajudar a gerar lucros para os acionistas. Esse sentimento está tão profundamente arraigado que é visto como uma lei natural – algo tão inato e imutável quanto a gravidade.

Seguir a doutrina de Friedman resultou inegavelmente em muitos benefícios. Alguns acionistas corporativos ganharam enormes quantias de dinheiro e estimularam a economia. E, ao fazê-lo, seus negócios forneceram empregos às comunidades – além de moradia, alimentação, entretenimento e serviços que facilitam a vida ou apoiam nosso bem-estar.

Mas, ao mesmo tempo, seguir essa doutrina causou imensos danos. Tem – e continua a – dizimar os recursos naturais e prejudicar o planeta enquanto aumenta a desigualdade e a privação. Os relatórios de negócios raramente são responsáveis por esses danos. De acordo com a doutrina de Friedman, o que importa são os ativos financeiros e materiais – os ativos que geram dinheiro.

Embora as corporações acreditem que respondem apenas aos acionistas, suas decisões afetam o bem-estar de comunidades e ecossistemas inteiros. Isso significa que eles devem prestar contas a essas comunidades e ao meio ambiente. Mas, para conseguir isso, o mundo dos negócios precisará substituir seu antigo paradigma por uma nova mentalidade – uma que reposicione as corporações e seu papel na sociedade.

Imagine como seria o mundo se, como parte de suas atividades diárias, as empresas focassem em fazer o bem e também em gerar lucros para os acionistas. Isso pode soar extremamente idealista, mas a realidade é que os humanos inventaram e adotaram a doutrina de Friedman. Então, por que não podemos criar um novo modelo que aproveite o bem e mitiga o mal?

As empresas têm o potencial de fazer mudanças positivas significativas no mundo. Eles só precisam redefinir o que o “sucesso” realmente significa. Mas antes de explorarmos maneiras de conseguir isso, vamos ver como chegamos aqui em primeiro lugar.

3. As corporações perderam sua conexão com a comunidade

O conceito de diferentes pessoas sendo legalmente contratadas para negócios pode ser rastreado desde a Roma antiga. Não vamos viajar tanto no tempo, mas uma rápida lição de história pode ajudar a explicar por que as empresas perderam parte de seu potencial para fazer o bem.

Uma corporação é essencialmente uma estrutura através da qual ocorre a atividade econômica. O que antes era uma troca de mercadorias na praça do mercado, ou a união de diferentes comerciantes para criar um edifício, agora é uma empresa incorporada cujas atividades e produção podem ser estudadas e analisadas para fins de educação formal e análise.

As corporações já foram uma ferramenta usada por um regente e seu parlamento para promover os interesses de sua nação. Ao introduzir a liberdade de incorporação, as famílias passaram a poder constituir as suas próprias empresas. Isso normalmente era feito com o entendimento de que a próxima geração assumiria o negócio e continuaria a gerar riqueza familiar e oportunidades de trabalho para a comunidade local. As coisas ficaram um pouco mais complicadas quando as corporações se tornaram transnacionais, porque não estavam mais vinculadas a um estado ou nação. Mas por um período de tempo, eles ainda eram amplamente controlados por famílias – como a empresa de confeitaria Cadbury ou a instituição financeira Barclays.

Então vieram os investidores externos, o que significou que as antigas famílias de negócios tiveram que abrir mão de algum controle. As corporações tornaram-se co-propriedade de indivíduos sem interesse intergeracional na empresa. Esses indivíduos tinham uma única intenção: obter um retorno saudável de seu investimento.

E assim, com o tempo, as filiais locais do negócio foram fechadas e realocadas para mercados de trabalho mais baratos para aumentar a margem de lucro e o valor da empresa. As corporações ocidentais minimizaram os custos dos produtos usando sweatshops, e os bancos maximizaram seus lucros vendendo produtos financeiros que não necessariamente beneficiavam a comunidade a longo prazo. No processo, a disparidade na distribuição da riqueza aumentou enquanto o meio ambiente era espoliado para alimentar a máquina econômica.

O que se perdeu durante esta jornada é um senso de compromisso com a comunidade. Como regra geral, as corporações não se veem mais como parte de um ecossistema com inúmeras e diversas partes interessadas: seus proprietários, familiares, gerentes, funcionários, fornecedores, clientes e a comunidade. No passado, as corporações criavam metas de longo prazo que apoiavam muitos – se não todos – seus stakeholders, fazendo o bem para o benefício mútuo de todos. Esse não é mais o caso.

Mas as corporações ainda têm esse potencial. Na verdade, é precisamente essa capacidade de compromisso de longo prazo com as partes interessadas – não apenas com os acionistas – que torna as corporações um veículo poderoso para o bem, caso decidam ser. Vamos investigar como isso pode acontecer.

4. Redefinindo o propósito por meio de uma governança eficaz

Um dos principais problemas com a doutrina de Friedman é que ela confunde os diretores da empresa. Quando combinado com a pressão dos acionistas, leva os diretores a pensar que o propósito das corporações é ganhar dinheiro. Mas isso não é verdade.

O objetivo das corporações é resolver um problema enfrentado pela comunidade. Pode ser para produzir máquinas de lavar, para que as pessoas possam lavar suas roupas. Ou pode ser fornecer internet mais rápida ou facilitar a viagem de A para B. O objetivo de uma corporação não deve ser gerar lucros para os acionistas - isso deve ser um subproduto do cumprimento de seu propósito.

Em muitos países, a lei societária estabelece que as empresas também devem ter um propósito normativo. Esse é o compromisso da empresa em fazer o bem que vai além de seus interesses imediatos, como proteger o meio ambiente ou oferecer programas de educação à comunidade. Mas a pressão dos acionistas geralmente significa que isso é deixado de lado ou que as obrigações de uma empresa são cumpridas de maneira simbólica. E, portanto, o propósito normativo por si só não transformará as corporações em um veículo para o bem. A governação terá de desempenhar um papel.

A governança corporativa é normalmente associada à proteção dos interesses dos acionistas, e o aconselhamento de políticas nos EUA e no Reino Unido apóia essa visão. No entanto, as empresas que seguem o que é considerado a melhor prática de governança corporativa são as que se saem pior em uma crise – como quando a bolha pontocom estourou ou durante a crise financeira global.

A lição aqui é que a governança corporativa não deve ser sobre aumentar o valor para o acionista; deve ser sobre apoiar o propósito de uma empresa. Todos os mecanismos concebidos para governar – como a estrutura do conselho, a nomeação dos membros do conselho e a gestão de riscos – devem ajudar a facilitar a entrega do verdadeiro propósito da empresa, não o lucro dos acionistas.

Além disso, a corporação deve ampliar sua visão sobre quem são seus clientes. A base de clientes de uma empresa deve incluir todos os impactos de suas atividades – como funcionários, fornecedores, a comunidade local e o meio ambiente – não apenas os consumidores diretos de seus produtos. Uma atitude mais aberta como essa dá as boas-vindas ao crescimento e à inovação, o que ajudará a corporação a enfrentar as tempestades econômicas.

Realinhar uma corporação com seu verdadeiro propósito requer um líder visionário – alguém em quem acionistas e funcionários confiam para implementar essa mudança corporativa e afirmar por que vale a pena. É preciso motivação e comprometimento. Mas quando é bem-sucedido, mostra a inovação empresarial em sua forma mais verdadeira, ao mesmo tempo em que reforça o futuro de longo prazo da empresa.

E enquanto os estudos que investigam a correlação entre fazer o bem e a saúde dos negócios estão engatinhando, as evidências mostram que abordar os negócios de maneira socialmente responsável é benéfico para as corporações. Por exemplo, altos retornos, baixo risco e baixo custo estão associados à responsabilidade social corporativa, ecoeficiência e satisfação do cliente. E essas são coisas que deixam todas as partes interessadas – não apenas os acionistas – felizes.

5. Criação de novas métricas de desempenho

Quando se trata de avaliar o desempenho de uma corporação, a prática padrão é relatar os ativos financeiros e materiais. Mas há tantos aspectos de um negócio que não acabam na planilha – para o bem ou para o mal. Por exemplo, existem três recursos que toda empresa precisa manter para sobreviver, além da renda e dos bens materiais. Esses três ativos são recursos naturais, sociais e humanos. E, no entanto, quando se trata de calcular o lucro, esses ativos não são contabilizados. Este é um grande descuido tanto para um negócio bem-sucedido quanto para um negócio em dificuldades.

Para avaliar o desempenho com precisão, as empresas precisam considerar todas as formas de capital – incluindo natural, humano e social. Assim como com qualquer outro ativo, o custo de manter ou substituir essas três coisas precisa ser contabilizado nos lucros líquidos. Por outro lado, o investimento neles também precisa ser visível - como promover a educação da equipe ou contribuir para o bem-estar da comunidade local, muitos dos quais podem ser clientes ou fornecedores de uma empresa.

Esta é a única maneira de obter uma verdadeira compreensão do desempenho de uma empresa. Afinal, você gostaria que seu conselho tomasse uma decisão importante com base em uma imagem incompleta? Bem, isso é o que está acontecendo atualmente na maioria das corporações. Isso também significa que os lucros provavelmente serão inflados e, portanto, distribuídos incorretamente aos acionistas, e que os recursos não serão alocados da maneira mais eficaz. E ainda mais preocupante, significa que a política econômica nacional e internacional está sendo desenvolvida com base em informações fragmentadas. Isso perpetua os danos às comunidades, à economia e ao meio ambiente.

Então, como podemos corrigir essa situação e obter uma imagem melhor das atividades comerciais?

Primeiro, as corporações precisam reconhecer a erosão do capital natural, social e humano como passivo em suas demonstrações de lucros e perdas. Por exemplo, se a receita anual de uma empresa é de US$ 100 milhões, mas ela causou US$ 30 milhões em danos ao meio ambiente, então sua receita deve ser registrada como apenas US$ 70 milhões.

Em segundo lugar, os custos associados à manutenção dos recursos naturais, sociais e humanos devem ser registrados como ativos. Portanto, se uma empresa gasta $ 40.000 para manter a saúde do rio, seus ativos naturais devem aumentar em $ 40.000.

Todas as empresas, proprietários de terras e nações devem ser responsáveis por restaurar os danos que causam à comunidade e ao meio ambiente durante a realização de suas atividades comerciais. E o custo dessa restauração deve aparecer em seus registros financeiros para que lucros, responsabilidades e ativos sejam contabilizados com precisão. Afinal, o autor de qualquer dano deve ser a parte que compensa esse dano – não as vítimas ou as gerações futuras.

6. Transformação através da política

Embora as corporações sejam diversas em suas atividades e produção, há uma coisa que todas têm em comum: nenhuma delas existiria sem a lei societária, o mecanismo que cria as corporações. Isso significa que a lei tem o potencial de influenciar a forma como as corporações operam - e, portanto, como elas afetam a vida de todos que tocam.

A lei societária fornece uma estrutura ao estabelecer as regras de como uma corporação é estabelecida, estruturada e administrada. Esta é a visão tradicional, pelo menos, que nossos alunos de MBA aprendem e provavelmente adotarão.

Mas o que muitas pessoas e entidades ignoram é que a lei oferece uma maneira de diferentes partes se unirem e se comprometerem a entregar um resultado que de outra forma seria impossível – assim como acontecia na Roma antiga. Esses compromissos são formalizados por meio de contratos, propriedades e acordos de governança.

Além disso, a maioria das empresas possui compromissos corporativos. Essas são declarações que identificam as práticas da empresa em relação aos ativos não financeiros mencionados anteriormente - questões como sustentabilidade e inclusão. Mas esses compromissos, embora cheios de boas intenções, são problemáticos. Eles não são regidos por contratos, carecem de métricas para avaliar o progresso, não definem quem é responsável por conduzi-los e raramente incluem consequências por falha na entrega como um contrato formal faria. É por isso que raramente têm um impacto significativo.

Isso levanta algumas questões importantes. Se queremos que todos prosperem, as empresas devem ser legalmente obrigadas a se comportar de forma a apoiar e aumentar os ativos sociais, ambientais e humanos, além dos financeiros? Deveriam ser obrigados a abster-se de atividades que danifiquem esses ativos, assim como os acionistas gostariam que os diretores se abstivessem de decisões que desvalorizassem ativos financeiros? E as corporações devem ser obrigadas por lei a fazer correções e reparos se e quando danificarem ativos não financeiros?

Já existem três formas de legislação para facilitar o fornecimento de compromissos corporativos: habilitação, capacitação e aplicação da legislação. E se três formas adicionais fossem acrescentadas: exigir, abster-se e restaurar?

Uma estrutura holística como essa cobriria as necessidades dos acionistas, outras partes interessadas, a comunidade na qual a corporação opera e o meio ambiente. E permitiria que os diretores encontrassem melhor o equilíbrio entre as responsabilidades para com os acionistas e para com a própria corporação. Dessa forma, os acionistas poderiam desfrutar de seus lucros enquanto a corporação permanece fiel ao seu propósito – entregar soluções inovadoras para a sociedade de forma que beneficie a todos.

7. Resumo final

Ao longo dos séculos, o papel da corporação passou de um veículo que reúne as pessoas para um propósito comercial específico para aquele cujo foco é gerar lucros para os acionistas – muitas vezes às custas de outros e do planeta.

Mas a corporação é um produto da sociedade. Dessa forma, podemos reinventá-lo para ser um poderoso agente de mudança e suporte, ao mesmo tempo em que beneficia os acionistas. Ao adotar o compromisso corporativo e redefinir o gerenciamento de ativos e a responsabilidade corporativa, podemos criar um futuro mais saudável e próspero em escala global.