Resumo livro All marketers are liars por Seth Godin

1. Para ter sucesso, um profissional de marketing deve ser capaz de contar histórias que as pessoas facilmente comprarão.

Georg Riedel dirige uma empresa familiar que fabrica taças de vinho e seus produtos são alguns dos mais caros do mundo. O sucesso internacional que a empresa de Ridel desfruta se deve principalmente à sua capacidade de contar boas histórias. Ele diz que cada tipo de vinho tem uma mensagem única – sabor e qualidade – e a forma como essa mensagem é transmitida depende da forma do copo em que as pessoas o bebem.

Embora a crença de Georg Riedel tenha sido recebida com ceticismo pelos especialistas em vinho no início, seus produtos são agora os mais procurados do mundo. Muitos críticos na Europa e nos EUA tornaram-se os melhores profissionais de marketing da Ridel porque não param de comentar o quanto o vinho tem um sabor melhor quando servido no copo certo em comparação com um copo de cozinha comum. O mesmo vale para milhões de bebedores de vinho em todo o mundo: nada supera um bom chardonnay servido em uma taça Riedel adequada.

O vinho realmente tem um sabor melhor nas taças de Riedel? Claro que não. De acordo com Seth Godin, testes científicos imparciais mostram que as taças não dão nenhum toque especial aos vinhos. Na verdade, a única coisa que melhora o sabor do vinho não é nada além de marketing na forma de um copo caro juntamente com uma grande história.

A razão pela qual esquemas de marketing como o de Riedel são um grande sucesso é que as pessoas adoram histórias. Entendemos o mundo ao nosso redor e espalhamos ideias por meio de histórias. Portanto, se você deseja ter sucesso como profissional de marketing, deve ser capaz de contar histórias nas quais as pessoas possam acreditar prontamente.

De maneira semelhante, sua lucratividade é determinada por sua capacidade de dar às pessoas o que elas querem. Os humanos podem ser muito irracionais na maioria das vezes, e nenhuma quantidade de fato pode forçá-los a mudar o que eles já aceitam ser a verdade. Assim, um grande gerente deve ser capaz de satisfazer os desejos das pessoas, não suas necessidades. Você não estará mentindo para seus clientes, por assim dizer, estará simplesmente vendendo seus produtos ou serviços genuínos com base nas mentiras que eles já contam a si mesmos – suas noções preconcebidas.

Continue lendo para descobrir como você pode descobrir o que as pessoas querem e aproveitar efetivamente o poder das histórias como profissional de marketing.

2. Identifique a visão de mundo de sua base de clientes e enquadre sua história de acordo

Todos nós queremos coisas diferentes na vida. E enquanto todo ser humano deseja ser saudável, feliz, amado e respeitado, todos tomamos caminhos diferentes para este destino final.

Como profissional de marketing, você deve entender que os consumidores veem o mundo de maneira diferente. Eles abordam situações com certas noções preconcebidas geralmente moldadas por sua criação, experiências de vida e a companhia que mantêm.

A experiência de um cliente influenciará suas decisões financeiras e determinará se ele acreditará ou não em uma história. Por exemplo, se um cliente ficou desapontado com o produto que recebeu de uma loja há algumas semanas, na próxima vez que visitar a loja, terá uma opinião diferente de outro cliente que sempre teve uma ótima experiência comprando lá.

Os preconceitos inconscientes das pessoas alteram a maneira como elas percebem e interpretam tudo o que dizem e fazem. Você pode apresentar o mesmo conjunto de dados para fazer um caso, e as pessoas o interpretarão de maneira diferente e tomarão decisões com base em suas interpretações individuais.

Você não precisa tentar mudar a percepção das pessoas. Eles tiveram a maioria de suas noções preconcebidas durante toda a vida, muito antes de você e seu produto aparecerem. Tentar usar fatos ou elaborar estratégias para fazer as pessoas ignorarem seus preconceitos é uma perda de tempo. É sua responsabilidade tirar vantagem de uma escola de pensamento existente, não mudar uma. As pessoas querem ser atendidas; eles querem ouvir histórias que apoiem o que eles já aceitam como verdade.

Procure um grupo de pessoas que compartilhem a mesma visão de mundo e enquadre sua história de acordo com essa visão de mundo. Ao explorar o preconceito de um público de pessoas, você está efetivamente garantindo que cada pessoa acredite na história que você está contando. Este é o caminho simples para a lucratividade e tem sido o segredo por trás de cada história de sucesso de marketing.

3. As pessoas só prestam atenção às coisas que são novas e diferentes

Uma ideia é como um vírus. Não importa o que você esteja vendendo, a única maneira de aumentar sua influência e conquistar mais clientes é sua ideia se espalhar de pessoa para pessoa. Quando sua clientela começa a fazer marketing boca a boca para você, você está realmente ganhando. No entanto, assim como um vírus é uma partícula inanimada sem um hospedeiro vivo adequado, uma ideia espalhada na mente errada está morta.

A chave para saber contar uma grande história é entender como o cérebro humano lida com novos eventos.

Geralmente, quando as pessoas veem ou ouvem algo pela primeira vez, elas comparam com o que já conhecem e tentam encontrar a diferença. Se não houver, eles simplesmente descartam as novas informações. Essa estratégia é semelhante à forma como os sapos podem facilmente detectar e pegar moscas se movendo a uma velocidade relativamente alta. Para um sapo, tudo o que importa são as mudanças no ambiente; todo o resto é estático e ignorado.

Observando apenas os insetos em movimento, um sapo aumenta suas chances de sobrevivência, garantindo uma boa refeição enquanto está ciente da chegada de um predador. O mesmo vale para nós, humanos. Embora não possamos pegar moscas como sapos, estamos constantemente atentos a mudanças sutis em nosso ambiente. É por isso que você percebe se alguma coisa está fora do lugar em sua casa assim que entra.

Reservar a maior parte de nossa atenção apenas para coisas novas é como acompanhamos o enorme influxo de dados que surge todos os dias.

Uma vez que decidimos que algo merece nossa atenção, tentamos descobrir como isso aconteceu. Começamos a executar diferentes cenários em nossas cabeças, chegando a todos os tipos de suposições sobre a causa do evento. E uma vez que apresentamos uma explicação que consideramos significativa o suficiente, tomamos uma decisão sobre o evento e ignoramos os dados contrários.

Em essência, as histórias que contamos a nós mesmos nos ajudam a entender o mundo ao nosso redor, e é por isso que uma narrativa poderosa é essencial para o marketing de sucesso.

4. Aproveite a tendência do consumidor de fazer julgamentos rápidos, causando a primeira impressão certa

Os humanos são rápidos em tirar conclusões precipitadas sobre qualquer coisa. Podemos fazer julgamentos sobre alguém dentro
alguns minutos apenas observando como eles se parecem, falam e se vestem. Damos uma rápida olhada na embalagem ou preço de um produto ou na conduta dos funcionários de um determinado restaurante e chegamos a uma conclusão. E uma vez que tomamos uma decisão, mantemos nossas crenças o máximo que pudermos.

A maioria das decisões de compra que as pessoas tomam são baseadas nas primeiras impressões.

Os consumidores fazem julgamentos rápidos para sobreviver ao ataque de escolhas que enfrentam todos os dias. Portanto, como profissional de marketing, é sua responsabilidade garantir que seus produtos causem a primeira impressão certa nas pessoas.

As primeiras impressões são importantes no marketing e você nunca tem a oportunidade de fazê-las duas vezes.

Ao se esforçar para causar a primeira impressão perfeita, lembre-se de que as primeiras impressões não são o mesmo que os primeiros contatos.

Você pode colocar tudo o que tem em publicidade, ir além para deixar seus funcionários apresentáveis ​​em seus uniformes e selecionar o melhor local para o seu negócio. No entanto, as pessoas simplesmente passarão sem prestar atenção à sua exibição elaborada. Você pode até oferecer o melhor preço, mas a maioria das pessoas simplesmente o ignora.

No marketing, os primeiros contatos nem sempre se traduzem em primeiras impressões. Você nunca sabe quando terá a primeira impressão nos clientes. Eles podem estar vendo sua marca pela primeira vez, mas isso não significa que gerará uma reação emocional durante o primeiro encontro. É por isso que a autenticidade é crucial.

Não importa quão bem estruturada seja sua narrativa, não importa quão perfeitamente enquadrada em termos de visão de mundo de sua base de clientes, cada pessoa ainda terá que contar a si mesma a história e acreditar na mentira. Então você tem que ser autêntico porque você não sabe qual elemento da sua história o consumidor vai usar para estruturar a narrativa que ele conta para si mesmo.

5. Para que sua história seja bem recebida e repetida, ela deve ser autêntica

A autenticidade é essencial para o sucesso de qualquer campanha de marketing. Se você tem uma ótima história, mas é inautêntica, você está seriamente prejudicando a si mesmo. Não fala bem de você se a narrativa que você está promovendo diz uma coisa, mas a qualidade do seu produto e os comportamentos dos funcionários dizem algo totalmente diferente. Da mesma forma, se você tem uma ótima localização para o seu negócio, você tem as melhores pessoas trabalhando para você, mas seus serviços não são tão bons assim; sua história é inconsistente.

Se você for autêntico, sua história será ouvida, acreditada e repetida.

Para garantir que a história que você está contando impacta o número máximo de pessoas, ela precisa ser consistente. Profissionais de marketing inteligentes e lucrativos não perdem tempo e energia criando anúncios cheios de hype. Em vez disso, desenvolvem produtos e experiências tão marcantes que as pessoas não param de falar sobre eles.

Não importa quanto dinheiro você gaste em anúncios, se os consumidores não tiverem uma experiência notável usando o produto, suas ideias terão dificuldade em se espalhar.

A chave para criar algo notável é criar uma história que alguém vai adorar contar a si mesmo. Veja bem, as pessoas não compartilharão sua história com sua família, amigos e colegas se não gostarem de narrá-la para si mesmas. Se você quer que a história que está entregando seja contada, você deve construir toda a sua organização em torno dela. A mensagem deve ser autêntica – cada detalhe deve estar alinhado.

Se sua narrativa é que você serve comida boa, por exemplo, seu cardápio, sua equipe e a decoração do seu restaurante devem atestar esse fato. Se sua história é elaborada em torno de um ótimo design, todos os membros de sua equipe, do gerente ao contador, devem ser designers.

Se houver contradições na mensagem que você está transmitindo, você pagará o preço a longo prazo. Você pode se safar da decepção por algum tempo, mas as pessoas vão te pegar um dia, e quando o fizerem, vão te derrubar como uma batata quente. Os profissionais de marketing inautênticos só obtêm o benefício de uma venda; os autênticos desfrutam de centenas, milhares ou mais.

6. Você pode usar uma mentirinha para melhorar a entrega de sua história, mas nunca recorra à fraude

Como profissional de marketing, você deve ter cuidado para não criar fraudes ao enquadrar sua história. Portanto, você deve sempre tentar enquadrar histórias com pequenas mentiras para obter o melhor resultado.

De acordo com Seth Godin, mentiras são mentiras honestas que ajudam você a descrever sua oferta de forma que pareça mais agradável e eficaz. Os consumidores adoram mentirinhas; mesmo que eles descubram que sua história não é baseada em dados ou fatos reais, eles não ficarão zangados. Georg Riedel, o fabricante de taças de que falamos no início do resumo, é mentirosinho. Ele diz a seus clientes que seus copos melhoram o sabor do vinho, e imediatamente eles aceitam esse fato como sua verdade. Toda vez que eles tomam um gole de um copo Riedel, eles estão tendo um gosto de luxo.

Na mesma linha, a afirmação da Mercedes de que seus carros são 15 vezes melhores que os da Toyota é uma mentira honesta. Para dar vida à sua história, a Mercedes colocou quase todo o preço premium que cobra na criação de produtos que os clientes podem desfrutar e falar. E, de fato, quando os compradores entram em seu novo SUV, sentem o interior e pisam no acelerador, eles não têm dúvidas de que o que acabaram de comprar vale cada centavo.

Mentirinhas são mentiras que tornam seu produto ou serviço melhor; eles fazem sua história se tornar realidade.

Ao contrário das mentirinhas, as fraudes são inautênticas. Uma história fraudulenta é contada principalmente para o ganho pessoal do profissional de marketing e é baseada em poucos ou nenhum fato. A pior coisa sobre a fraude é que, quando seus clientes descobrirem, eles ficarão furiosos e provavelmente não haverá como você sair da confusão que isso cria.

Para se tornar um grande e lucrativo profissional de marketing, você deve aprender a trilhar a linha tênue entre mentirinhas e fraudes. Crie sua história da maneira que você gosta de convencer clientes em potencial a se tornarem crentes, mas você deve ter cuidado para não se aventurar em fraudes.

Você sabia? A Nestlé contou uma história fraudulenta décadas atrás quando alegou que sua fórmula em pó é melhor do que amamentar. Segundo a UNICEF, esta mentira levou à morte de mais de um milhão de bebês.

7. Conclusão

Na maioria das circunstâncias da vida, os humanos tendem a ser bastante irracionais. Isso é especialmente verdadeiro no marketing. As pessoas fazem julgamentos precipitados sempre que querem comprar algo ou pagar por um serviço, e essas escolhas irracionais são influenciadas principalmente pelas mentiras que contam a si mesmas. As pessoas que gostam de encher suas casas de cereais conseguiram se convencer de que a granola é o café da manhã mais saudável. Da mesma forma, os clientes que bebem apenas água engarrafada acreditam fortemente que a água que sai da torneira em suas casas não é boa para a saúde. Então, esbanjar água engarrafada lhes dá alegria e paz de espírito.

Como profissional de marketing, sua jornada para a lucratividade começa quando você aceita essa verdade fundamental: as pessoas não querem comprar o que você está vendendo; eles simplesmente querem comprar o que querem. Os clientes já mentem para si mesmos; eles fazem isso o tempo todo para facilitar suas vidas e satisfazer seus desejos. Portanto, é seu dever aproveitar esse fato vendendo histórias para eles.

Para começar, estude sua base de clientes para conhecer a visão de mundo geral que cada indivíduo compartilha. Uma vez que você esteja ciente de seu viés comum, você pode enquadrar sua história de acordo com ele. Isso é importante porque não importa o quão bem você empacota o que está tentando oferecer, as pessoas ainda o interpretarão através de sua percepção. Por fim, tenha sempre em mente que o preço a pagar pela inautenticidade no marketing é muito alto. Portanto, sinta-se à vontade para usar mentiras para melhorar a entrega de sua história, mas nunca empurre narrativas fraudulentas e desonestas.

Tente isso

Para vencer como profissional de marketing, procure um grupo de pessoas com a mesma visão de mundo. Em seguida, encontre uma maneira de criar uma história em torno dessa visão de mundo. Para garantir que você seja visto como autêntico, estruture toda a sua organização para corresponder à mesma narrativa. Quando terminar, comece a vender a história para seu público-alvo. Se enquadrado corretamente, o povo aceitará essa narrativa, acreditará nela e a repetirá.