Resumo do livro Hit Makers by Derek Thompson

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1. O sucesso é menos sobre o produto e mais sobre como ele é comercializado

Pense nos maiores sucessos de Hollywood dos últimos 12 meses ou nas canções mais populares. Como eles se tornaram tão bem sucedidos? Foi devido ao trabalho árduo, ou os executivos de marketing usam brechas psicológicas das quais desconhecemos?

Todo mundo quer ser responsável pelo produto ou música de sucesso, filme ou programa de TV mais vendido; é isso que significa sucesso. É fácil supor que muito disso se resume à sorte e que sua música ou produto é melhor do que qualquer outra coisa. Então, por que algumas músicas questionáveis tornam-se tão famosas se for esse o caso? Os artistas raramente têm grandes sucessos de acompanhamento, então o que havia naquela música em particular que ressoou tanto com o público em geral?

A verdade é que é menos sobre a música real e muito mais sobre como ela é comercializada e apresentada em uma escala mais ampla. Os anunciantes estão nos manipulando de maneiras que nem percebemos!

Você pode presumir que grandes sucessos surgem do nada e nos pegam de surpresa. No entanto, regras específicas determinam se será ou não um sucesso e quanto será. É sobre como o futuro sucesso se conecta psicologicamente com seu público e como se espalha nas mídias sociais e influencia o estado econômico.

O que isto significa? As pessoas podem criar hits usando táticas; eles os projetam para serem sucessos estrondosos, mesmo que o trabalho esteja longe de ser de alta qualidade.

A psicologia há muito desempenha um papel importante no marketing; a mente pode ser manipulada para gostar de algo longe de seu gosto típico. ~Derek Thompson

A manipulação por meio do marketing ajuda muito a explicar por que alguns produtos se tornam grandes sucessos fora da escala e outros não conseguem nem mesmo fazer uma diferença no mercado. No entanto, também não é uma ciência previsível. Os gostos das pessoas mudam de tempos em tempos.

Você já se perguntou por que fica preso em uma música que normalmente não gostaria? Este resumo lhe dará informações interessantes sobre como a arte da manipulação pode facilmente levá-lo a comprar produtos. Talvez você possa usar esse conhecimento para se impedir de comprar a próxima novidade que, no fundo, você sabe que é terrível!

2. Procuramos familiaridade nas coisas que gostamos

Os seres humanos podem parecer complexos, mas no fundo somos bastante simples em nossos gostos. Queremos nos sentir pertencentes e queremos estar seguros. Claro, às vezes temos vontade de sair e viver uma aventura, mas geralmente permanecemos em nossa bolha de segurança. Portanto, quando se trata do que é popular versus o que é menos popular, geralmente se trata de quão familiar é para nós.

Derek Thompson explica que a maioria das pessoas é tanto neofílica quanto neofóbica. Por um lado, estamos ansiosos para encontrar coisas novas e aproveitá-las, mas, ao mesmo tempo, somos bastante céticos e com medo de tudo o que não entendemos. Para criar um sucesso, seja uma música, filme ou produto, você precisa encontrar uma maneira de despertar o interesse, mantendo os elementos confortavelmente familiares. Thompson chama isso de arte de criar “surpresas familiares”.

Na década de 1950, o designer Raymond Loewy praticamente redesenhou a paisagem da cidade de Nova York. Quando ele chegou a Nova York, ficou surpreso com o quão 'sujo' parecia com sua aparência urbana em grande escala. Nos anos seguintes, ele assumiu a liderança na reformulação da aparência da cidade, até mesmo nos ônibus. Mas, como ele sabia o que fazer e como garantir que as pessoas gostassem? Ele usou o que chamou de regra 'MAYA'.

MAYA significa “o mais avançado, mas aceitável”. Isso significa que é novo e inovador, mas mantém um pouco do familiar. Como resultado, ajuda as pessoas a se sentirem confortáveis e a não se sentirem em uma paisagem estranha.

Quando você tem momentos aha, você se sente confortável - é por isso que dar aos novos produtos uma sensação de familiaridade é importante. ~Derek Thompson

Esta regra pode ser usada em qualquer área da vida: artes, música ou até mesmo academia. Infelizmente, muitos cientistas e filósofos muitas vezes são desencorajados a divulgar ideias que aparecem como "exageradas". Em vez disso, eles trabalham com ideias que mantêm um pouco de familiaridade. Dessa forma, seus estudos e propostas têm maior probabilidade de serem tolerados.

Muitas ideias novas são muitas vezes rejeitadas várias vezes antes de serem aceitas. A essa altura, todos já tinham ouvido falar e tiveram o tempo de que precisavam para que parecesse familiar para eles. No final, a familiaridade nos leva a comprar coisas porque nos sentimos confortáveis com elas de alguma forma.

3. A arte da repetição é o motivo de ESSA música ficar na sua cabeça

Quando você estava na escola, você se lembra de ter aprendido a música ABC? Você provavelmente sabe, não apenas porque agora conhece o alfabeto perfeitamente, mas também porque seu professor o fez cantá-lo ou entoá-lo repetidamente.

Por que? Porque o cérebro aprende e se lembra por repetição. É um conceito que os compositores entendem perfeitamente e usam a seu favor em termos de vendas e downloads.

Uma música que fica presa na sua cabeça é uma música que você provavelmente comprará. ~Derek Thompson

Derek Thompson dá o exemplo de um compositor chamado Savan Kotecha, que escreveu canções para grandes estrelas como Ariana Grande e Usher. Antes de se tornar um grande sucesso, disseram-lhe que deveria ir para a Suécia para entender a arte de criar um grande sucesso. Por que a Suécia? Desde que o ABBA chegou às paradas nos anos 70, compositores e produtores suecos foram responsáveis por alguns dos maiores sucessos das paradas. Eles entendem como fazer música que fica presa na cabeça das pessoas; aquela melodia cativante que circula até que eles não consigam esquecê-la.

Mas há uma receita a seguir para criar uma música instantaneamente cativante. Precisa haver um refrão relativamente cedo na música, e deve ser repetido. O gancho também deve levar ao refrão, que é naturalmente repetido várias vezes durante uma música. É assim que uma música fica presa na sua mente e é chamada de “verme de ouvido”. A frase francesa para o mesmo se traduz como "música teimosa".

Earworms são como um buraco de fechadura na manipulação da música de tempos passados e futuros. ~Derek Thompson

Um earworm significa que seu cérebro está em um loop. Não apenas ouve a repetição, mas começa a antecipá-la. Isso é o que torna uma música genuinamente cativante.

Você sabia? O vídeo Baby Shark se tornou um sucesso mundial e o primeiro vídeo foi visto 10 bilhões de vezes no YouTube.

4. “Temos uma relação de amor/ódio com a popularidade”

Os humanos tendem a construir coisas e depois derrubá-las quando se tornam muito populares. Temos uma relação genuína de amor/ódio com qualquer coisa que se torne muito bem-sucedida para o nosso gosto.

É uma contradição nos termos mais ousados. Você gosta da música, filme ou escolha de moda porque é popular e todo mundo tem. Você quer porque isso o torna moderno e moderno por associação. Mas, por outro lado, você odeia porque está em todos os lugares que você olha e é muito popular. É uma contradição com a qual os profissionais de marketing precisam trabalhar com muito cuidado para evitar que seus produtos ultrapassem seus prazos de validade muito curtos.

Três fatores principais determinam o quão popular algo se tornará:

• Escolha — Várias décadas atrás, descobrir o quão popular algo seria era muito mais fácil porque havia muito menos opções. Agora há uma variedade de opções disponíveis.
• Economia — O preço de um produto, sem dúvida, afetará sua popularidade.
• Marketing — O quanto uma empresa promove seus produtos e os caminhos que escolhe para comercializá-los afetarão a popularidade de algo.

Poderíamos estudar a popularidade sem esses fatores em um mundo ideal, mas eles estão sempre presentes hoje. Já o assunto fica mais fácil ao entender que algo vai virar moda quando for novidade e começar a ganhar um pouco de popularidade. Quando algo está na moda, todo mundo quer possuí-lo porque não quer ficar para trás.

À medida que as modas vão e vêm, também sabemos que muitas vezes elas voltam alguns anos depois e têm uma segunda tentativa de popularidade. ~Derek Thompson

Para os profissionais de marketing, é possível manipular a popularidade de algo usando as palavras certas em seu material de marketing. Então, à medida que mais pessoas compram aquele produto, começa o “efeito bola de neve”. Ele ganha força e todos estão usando ou ouvindo o produto antes que você perceba.

Muitas vezes, você verá frases como “best-seller”, “número um” ou “mais baixado” em associação com o produto – a frase exata depende de qual é o produto. Essas frases denotam ação. Nós os lemos e nos sentimos pressionados a fazer algo porque não queremos sair de moda.

Com certeza, é manipulação, mas funciona.

5. Um produto que se torna viral não acontece por acaso

À medida que a mídia social se tornou popular, entendemos a necessidade de um produto se tornar “viral”. Mas o que isso significa?

Quando um produto atinge esse status lendário, muitas pessoas foram expostas a ele e, portanto, se sentem pressionadas a comprá-lo para si mesmas. Mais uma vez, trata-se de estar sempre na moda e na moda. Por esse motivo, muitos influenciadores são pagos para promover produtos e empurrá-los para o status viral.

Simplificando, quando um produto se torna viral, todos podem vê-lo. Portanto, as empresas não precisam forçar demais seus caminhos de marketing porque a sociedade já está distribuindo o produto sem muito esforço. Você pode comparar isso com o antigo método de marketing boca a boca de anos atrás. Ainda funciona hoje, mas tornou-se tecnológico com a opção de compartilhamento nas mídias sociais.

Um produto viral aparecerá on-line e, em seguida, as pessoas compartilharão, compartilharão e compartilharão um pouco mais, até que ele seja distribuído por vários pontos de venda diferentes e ganhe um status extremamente popular. A essa altura, é famoso. Tornou-se viral. As empresas não precisam realizar tal ação; a exposição se multiplica toda vez que alguém compartilha.

Os produtos virais tendem a explodir muito rapidamente, mas a desvantagem é que sua popularidade geralmente diminui com a mesma rapidez. ~Derek Thompson

O compartilhamento de produtos é "difusão de difusão". Isso significa que as informações são obtidas de uma fonte e passadas para muitas outras. Um excelente exemplo de um produto que se torna viral são os livros e depois os filmes Fifty Shades of Grey.

O livro original, Crepúsculo, capturou a atenção de uma escritora de fanfiction que adicionou seu toque à história e se tornou popular. Os publicitários decidiram então transformar a fanfiction em um novo livro, que instantaneamente se tornou um sucesso. Para aproveitar ainda mais essa fama, os livros foram transformados em filmes, que se tornaram virais - todo mundo falava deles.

Tudo isso resultou de pequenos momentos que explodiram e logo se multiplicaram.

Pode parecer que um produto que se torna viral acontece por acidente, mas, na verdade, pode ser uma estratégia direcionada que as empresas usam para ganhar o máximo de tração possível. Você precisa entender seu público e onde eles ficam online.

6. A bilheteria de Hollywood é uma besta menos do que previsível

A indústria cinematográfica é o menos previsível de todos os produtos que discutimos até agora. Hollywood parece existir em um constante estado de caos, e as produtoras lutam continuamente umas contra as outras pela supremacia.

A verdade é que ter sucesso em Hollywood pela primeira vez depende de uma boa dose de sorte, mas quando você coloca o pé na porta, fica mais fácil.

O sucesso monetário em Hollywood não tem um padrão específico que alguém possa seguir. Muito poucos filmes explodem nas bilheterias; a maioria ganha uma quantia média. No entanto, por que alguns são sempre mais populares do que outros? É sempre para baixo para os atores ou algo mais?

A popularidade na indústria cinematográfica não é fácil de prever, mas é improvável que os maiores nomes falhem porque esperamos um alto padrão deles. ~Derek Thompson

Mencionamos anteriormente que, como humanos, frequentemente procuramos familiaridade em novos produtos. O mesmo vale para filmes. Embora não queiramos assistir a um filme em cópia carbono repetidas vezes, procuramos nichos que sabemos que gostamos. Por exemplo, você pode gostar de thrillers psicológicos, então sempre procurará o último lançamento dessa categoria. Ou você pode ser um fã de rom-com, então sempre assistirá à última história de amor.

Quando um filme se torna popular, produtores e roteiristas tentam copiá-lo de alguma forma. É uma história de sucesso comprovada, então eles tiram elementos dela, esperando garantir seus elogios. Eles estão usando nossa necessidade de familiaridade ao fazer isso. No entanto, é um jogo arriscado de se jogar por causa do excesso de cópias, e o público fica irritado ao ver a mesma coisa repetidamente.

As pessoas são misteriosas e os mercados são caóticos. É alguma surpresa que a maior parte da criatividade seja um fracasso? ~Derek Thompson

A indústria cinematográfica geralmente segue a lei de potência de Pareto. Isso denota que 80% das vendas de filmes virão de apenas 20% dos lançamentos. É provável que esses 20% incluam sequências de filmes que vimos e amamos antes ou nichos populares, como rom-com.

De vez em quando, haverá uma estranha surpresa; é uma indústria caótica que não podemos prever completamente, mas um golpe de sorte é realmente uma coisa rara.

7. Conclusão

É interessante pensar por que as coisas se tornam populares quando outras caem no esquecimento. Poderíamos dizer que eles se tornam famosos simplesmente porque são bons, mas é muito mais complexo.

O mundo do marketing é sofisticado e geralmente usa técnicas projetadas para explorar nossas necessidades, desejos e preferências.

Todos nós queremos pertencer a algo maior do que somos, e isso é exatamente o que a moda é. É um vasto grupo de pessoas que gostam da mesma coisa. Pode criar aquele sentimento de pertencimento e aceitação que a maioria de nós deseja. Ao mesmo tempo, o marketing inteligente explora nosso desejo de reconhecer as coisas. Queremos ver algo familiar nas coisas que compramos e gostamos porque isso nos ajuda a nos sentir seguros.

Se você pensou que gostou de uma música porque era de alta qualidade, pode se surpreender ao saber que o quão boa ela é realmente é apenas metade da história. O elemento mais confuso de por que algumas coisas se tornam populares e outras não estão na indústria cinematográfica. Não podemos prever inteiramente Hollywood, mas cai no mesmo padrão de necessidade de ver algo familiar; desfrutamos do que sabemos que desfrutamos antes.

No final, entender como os produtos são comercializados pode ajudá-lo a questionar suas escolhas e evitar a manipulação. No entanto, se você é proprietário de uma empresa que deseja vender seus produtos, talvez pensar em como usar essas informações o ajude a se tornar viral.

Tente isso

• Qual é a tua canção favorita? Tente identificar a repetição que o torna tão cativante!
• Antes de compartilhar algo em sua mídia social, pergunte-se se você realmente acredita que isso merece se tornar viral.
• Proteja-se da manipulação de marketing questionando os motivos deles e os seus.