Resumo do livro Influence: The Psichology of Persuasion by Robert Cialdini

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1. Armas de influência são padrões de ação usados ​​como base para o poder

No habitat natural dos animais, existem alguns padrões de atividade fixa que ocorrem da mesma maneira e ordem em resposta a uma determinada ação ou símbolo. Por exemplo, usando um som “cheep-cheep”, uma mãe peru guarda, alimenta e cuida de seus filhotes. Neste momento, o odor, o toque e a visão parecem ter pouco efeito sobre o peru. Ele irá ignorar ou até mesmo matar um pintinho que não faz o som “cheep-cheep”. Observe como os padrões de ação fixos se comportam como gravações em fita, exigindo apenas um gatilho para reproduzir uma sequência de comportamento alternativa. Os humanos também têm gravações pré-programadas baseadas em preconceitos com os quais crescemos e aceitamos. Eles aparecem como uma arma automática de influência pronta nas mãos de quem sabe manejá-la.

A persuasão é como uma arma automática dividida em três partes:

• Um mecanismo complexo e sutil que ativa a arma
• Qualquer pessoa que saiba como ativá-los pode usar o poder
• Armas de influência automatizadas dão poder a quem as empunha.

A pessoa que segura a arma usa seu poder para persuadir uma pessoa sem ser manipuladora. Um exemplo é como distinguimos entre dois objetos. Quando duas coisas são apresentadas consecutivamente, tendemos a ver o segundo item de forma diferente. Para persuadir alguém sobre nossas ideias, primeiro minimizamos uma ideia semelhante que pertence a outra pessoa. É por isso que os vendedores mostram aos compradores em potencial o item mais caro primeiro, depois descem para persuadi-los a comprar outra coisa, porque os próximos itens parecem mais baratos em comparação. Este resumo explica por que você seleciona a persuasão. Nesta leitura, você também aprenderá princípios que podem ser usados ​​na vida cotidiana.

2. Os seres humanos vivem estritamente por uma regra de reciprocidade que os faz buscar devolver o que recebem

Quando alguém nos envia um presente, nos convida para um evento, se lembra do nosso aniversário ou nos faz um favor, nos sentimos obrigados a retribuir o favor em espécie. Os humanos detestam receber dinheiro a ponto de um pequeno presente ou favor muitas vezes provocar uma resposta recíproca maior. Isso resulta em uma teia de dívidas que faz com que você reembolse qualquer gentileza recebida – regra de reciprocidade. Essa regra afirma que devemos tentar retribuir o que outra pessoa nos deu em espécie na maioria das vezes, e é de longe a forma de influência mais difundida e amplamente empregada. Nossos predecessores sobreviveram essencialmente confiando em outra pessoa para retribuir uma atividade que eles haviam oferecido anteriormente. A regra da reciprocidade é bastante poderosa. O professor Dennis Regan da Universidade de Cornell, por exemplo, realizou uma sessão de apreciação de arte. Durante a apresentação, seu assistente, Joe, que fingiu ser um dos sujeitos, fez uma pequena pausa. Joe voltou com duas garrafas de Coca-Cola e ofereceu uma garrafa a um dos participantes no caminho de volta. Depois disso, Joe pediu um favor aos que estavam na sala. O assistente mencionou que estava vendendo rifas e que, se vendesse mais, ganharia um prêmio de 50 dólares. Mesmo que algumas pessoas tenham comprado mais ingressos, aqueles que receberam a Coca-Cola foram mais propensos a retribuir o favor e acabaram comprando significativamente mais ingressos.

Um conhecido princípio do comportamento humano afirma que pedir um favor com uma razão aumenta o sucesso; as pessoas gostam de razões para suas ações.

A regra da reciprocidade é tão poderosa que ofusca a influência de outros fatores, como gostar de alguém. Devemos estar sempre atentos a outras pessoas que possam estar usando isso contra nós e evitar cair na armadilha. Precisamos impedir a ativação da reciprocidade como tática de persuasão para anular seu efeito. Não podemos ficar presos nos esquemas do solicitante se não permitirmos que eles usem a força contra nós em primeiro lugar.

3. Quando conseguimos que as pessoas se comprometam com algo, elas fazem de tudo para serem consistentes com esse compromisso

Será mais fácil tomar decisões se alguém aceitou fazer algo com a esperança de ser consistente. O compromisso provavelmente explica por que anotar nossos objetivos e desejos aumenta nossa probabilidade de cumpri-los e agir para alcançá-los.

Pessoas que passam por muita dificuldade ou dor para alcançar algo tendem a valorizá-lo mais do que pessoas que alcançam a mesma coisa com um mínimo de esforço. 〜 Robert B. Cialdini, Ph.D.

Para provar a afirmação acima, o psicólogo Thomas Moriarty realizou um experimento na praia. Em dois cenários diferentes, um voluntário foi convidado a ir a uma praia. Depois de se deitar na praia com um rádio e algumas roupas, e com muitas outras pessoas por perto, o experimentador se levantou e foi embora por alguns minutos. No primeiro cenário, ele disse a um grupo de pessoas para vigiar seus pertences. No segundo cenário, ele não o fez. Os resultados foram radicalmente diferentes em dois casos diferentes.

Quando outro experimentador disfarçado de ladrão tentou roubar o rádio e as roupas em primeira instância, as pessoas ao seu redor tomaram medidas para salvar as mercadorias. No outro cenário, porém, quando o ladrão chegou, ele foi totalmente desconsiderado pelas pessoas e autorizado a levar os pertences do voluntário. A pesquisa mostrou que apenas conseguir o compromisso verbal das pessoas pode persuadi-las a agir para protegê-lo.

Podemos convencer os outros a fazer o que queremos apelando para seus padrões morais.

4. Quando se trata de influenciar os outros, o conceito de gostar é muito poderoso

É verdade que quando um produto nos é recomendado por um amigo ou uma celebridade que gostamos, ficamos mais inclinados a comprá-lo. Como o “conceito de gostar” funciona é explicado com mais detalhes na próxima seção. Gostamos de fazer praticamente tudo o que fazemos na vida com pessoas de quem gostamos e com quem gostamos de estar na companhia. É por isso que as empresas empregam celebridades ou cantores conhecidos para endossar seus produtos em comerciais. Como resultado da facilidade com que os clientes se aquecem, as vendas ou a demanda pelo serviço ou produto fornecido crescerão.

Para ajudar alguém como nós, são necessários os seguintes cinco fatores:

• Atratividade física: boa aparência pode indicar outras características positivas, como honestidade, humor e confiabilidade
• Similaridade: somos atraídos por pessoas que compartilham nossos interesses, pontos de vista, personalidades, origens e outras características.
• Elogios: gostamos de receber elogios e somos atraídos por quem os faz
• Contato e cooperação: quando colaboramos com outras pessoas para atingir um objetivo comum, nos sentimos mais à vontade
• Condicionamento e associação : Gostamos de olhar para os modelos e, como resultado, estabelecemos relações ou ligações entre cada carro anterior e posterior

A experiência do usuário é criar uma aura de probabilidade para o usuário com seu produto ou serviço.

Se um usuário gostar de sua interface ou produto, certamente preferirá usá-lo em vez de suas alternativas. Portanto, você precisa encontrar áreas de interesse compartilhado para aumentar o relacionamento e a conexão.

No que diz respeito às nossas interações com profissionais analistas, precisamos estar cientes de um dos aspecto de gostar – a sensação de que passamos a gostar deles mais rápido ou mais profundamente do que o previsto. Assim que percebermos esse sentimento, teremos sido avisados ​​de que provavelmente há alguma tática sendo usada. A partir daí, podemos tranquilamente separar nossos sentimentos pelo solicitante e pelo pedido.

As liberdades uma vez concedidas não serão abandonadas sem luta. 〜 Robert B. Cialdini, Ph.D.

5. A autoridade é uma poderosa ferramenta de persuasão, pois molda nossas respostas às solicitações

A autoridade é vital para nossa sobrevivência como humanos. Como nossos anciãos, professores e mentores, aprendemos a respeitar as pessoas de autoridade. Nossas respostas subconscientes aos pedidos de conformidade e influência seguem uma sequência de comandos.

Por exemplo, no infame experimento de Milgram, os voluntários foram solicitados a administrar choques elétricos aos pacientes para ajudar em um experimento. Desconhecido para os voluntários, os choques elétricos eram falsos. Apesar do desconforto das vítimas, os participantes continuaram a chocá-las desde que a pesquisadora as pressionou. O psicólogo da Universidade de Yale, Stanley Milgram, concluiu a partir deste estudo que os humanos estão “extremamente dispostos a fazer quase qualquer coisa sob o comando da autoridade”.

Por exemplo, apesar de receber solicitações potencialmente fatais ou inesperadas, enfermeiros e médicos juniores raramente se opõem aos julgamentos feitos por figuras de autoridade como o médico-chefe do hospital. Os humanos geralmente percebem e interagem com a autoridade de maneira diferente.

Quanto mais influência uma pessoa tem, mais generosas são as pessoas ao medir sua importância.

A ideia de autoridade, em conjunto com a regra de gostar, pode ser usada para vender qualquer produto em qualquer publicidade, independentemente do setor. Quando a autoridade é usada como ferramenta de persuasão, o resultado é que ela trabalha muito duro em seus alvos, e o faz de maneira inesperada.

Devemos tentar remover o elemento surpresa da posição de autoridade. O fato de as pessoas frequentemente perceberem erroneamente o impacto significativo da autoridade – e seus símbolos – em nossas ações nos faz reagir de forma inadequada em circunstâncias de conformidade. Uma maior consciência do poder da autoridade é, portanto, uma proteção básica contra esse problema. O benefício desse insight é uma abordagem adequadamente cautelosa às circunstâncias que envolvem tentativas de influência de autoridade. Entender como a autoridade funciona o ajudará a combatê-la. O truque é saber quando seguir a autoridade e quando ir contra ela.

Você sabia? De acordo com um estudo de viés coletivo com 14.000 entrevistados nos EUA em 2016, 70% dos compradores da geração do milênio são influenciados por recomendações de colegas.

6. O princípio da escassez potencializa o fato de que as pessoas são mais atraídas pelo que estão quase perdendo

Estamos mais propensos a agir se temermos perder algo do que ganhar algo. Ao lançar uma venda, é melhor declarar o que vamos perder do que o que vamos ganhar.

Todos nós já ouvimos em sites de viagens sobre a escassez de passagens ao tentar reservar passagens aéreas. Esta mensagem reforça a mentalidade de escassez e ainda está lá depois de alguns dias. Para evitar perder o produto para sempre, alguns sites usam esse slogan para incutir urgência em seus clientes.

As pessoas parecem ser mais motivadas pelo pensamento de perder algo do que pelo pensamento de ganhar algo de igual valor. ~Robert B. Cialdini, Ph.D.

Achamos que algo é mais valioso ou importante se for escasso. Um item raro é mais desejado do que um comum. A raridade de um item determina seu preço, e quanto mais raro for um item, mais caro ele será.

Em situações de alta pressão, como um leilão, os compradores temem perder para outro licitante. Nossos concorrentes licitam, tornando-o mais escasso, então gostamos mais e estamos dispostos a pagar mais por isso, mesmo que não valha a pena.

Também é um fato psicológico que queremos algo mais se achamos que não podemos obtê-lo. Para ganhar dinheiro ou aumentar as vendas, os especialistas analistas usam essa abordagem há anos.

Em vez de raridade, devemos considerar a utilidade ao comprar itens. Se algo não é útil para nós, não é escasso.

Os conceitos de design também usam essa abordagem para influenciar as decisões dos clientes em potencial. Muitos sites de comércio eletrônico mostram o número de visualizações e a quantidade limitada de um produto para criar uma sensação de competitividade e desejo. Esse é um entendimento chave. A emoção está em possuir uma mercadoria rara, não em experimentá-la; é vital não misturá-los.

Sempre que enfrentamos as pressões de escassez de um objeto, também devemos ser definitivos sobre o que queremos dele. Também é bom se quisermos os benefícios sociais, econômicos ou psicológicos de possuir algo único. Mas, se a resposta indicar escassez, deixe para lá.

As coisas se tornam mais preciosas para nós quando são menos acessíveis para uso por outras pessoas. Como não desejamos nada apenas por seu valor monetário, mas também por seu valor utilitário, devemos lembrar que a escassez não faz as coisas terem sabor, sensação, som, condução ou funcionamento melhor; em vez disso, torna-os mais caros.

7. Conclusão

Agora que você terminou com este resumo, você deve entender como os profissionais de compliance podem vender suas ideias para você. Além disso, você foi exposto às regras de persuasão e como acessar os poderes. No aplicativo para sua empresa, trata-se de alcançar seus usuários por meio de seu design ou produto. Sua abordagem é muito importante na forma como seu produto ou serviço é percebido.

Para começar, parecemos acreditar que, se um grande número de outras pessoas está fazendo a mesma coisa, elas devem saber algo que não sabemos. Isso é falso. É possível fazer as mesmas coisas que os outros estão fazendo e ter sucesso, desde que você tenha um modelo de negócios funcionando.

A reciprocidade é uma diretriz que deve ser bem compreendida e bem utilizada. Use consistentemente os conceitos de autoridade e escassez, lembrando a necessidade de compromisso, consistência, simpatia e evidência social como ferramentas de sucesso. Quando você usa uma combinação de uma ou mais armas de influência, você deve ser mais do que capaz de gerenciar ou aumentar suas operações comerciais.

Normalmente, quando pedimos a alguém que nos faça um favor, será mais bem-sucedido se fornecermos uma razão convincente para fazê-lo. Ter explicações para seu comportamento é apenas algo que as pessoas gostam.

Há conhecimento crítico em tudo isso para aqueles de nós que querem aprender a ser mais influentes em nossas vidas. O processo pelo qual os maiores persuasores se tornam os melhores é através do ato de preparar os receptores para serem receptivos a uma mensagem antes de encontrá-la. Devemos primeiro persuadir o suficiente para poder convencê-los de maneira ideal.

Tente isso

Quando você achar que não está se conectando bem com seu consumidor, tente se relacionar com ele, encontre algo em comum, estude para encontrar sua abordagem preferida e use-a a seu favor.