Resumo do livro Enchantment by Guy Kawasaki

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1. Aprenda a encantar os outros com sua paixão.

Em seu décimo livro, Enchantment, Guy Kawasaki analisa a questão de como você pode conquistar as pessoas para sua causa, incentivá-las a comprar seu produto e realmente amar sua marca.

Embora a tecnologia moderna e a conectividade internacional tenham tornado mais fácil do que nunca alcançar milhões de pessoas em todo o mundo, continua difícil — e na verdade é ainda mais difícil hoje — convencê-las a tentar algo novo.

O mercado cresceu, mas a concorrência também. E os consumidores não são afetados pela publicidade da mesma forma que antes.

Para alcançar os consumidores, precisamos parar de pensar em como fazê-los comprar agora. Precisamos descobrir como encantá-los: para deixá-los encantados com nossa causa e transformá-los em árbitros de nossa missão, vendedores livres que são fiéis à nossa causa.

Esse resumo vai te ensinar tudo sobre a arte do encantamento e como você pode usá-la para criar uma base de fãs fanáticos que mal podem esperar pelo seu próximo produto ou serviço. Elas também vão te dar algumas dicas de como evitar se encantar com aqueles que só querem ganhar dinheiro rápido.

Além disso, essas piscadas vão te mostrar:

• Como convidar militantes filipinos para um café mudou totalmente a vida de uma mulher,
• Por que uma empresa tem tanta fé que seus clientes não vão tentar enganá-la e
• Por que é melhor não encantar apenas seus clientes, mas qualquer um e todos.

2. Encantamento é mais do que manipulação: é sobre desencadear ações por meio de emoções.

Você já esteve em uma situação em que alguém era tão legal ou cativante que você realmente queria ajudá-lo? Provavelmente, você se sentiu encantado por essa pessoa. Quanto maiores forem seus objetivos e menos recursos estiverem disponíveis para você, mais útil será o encantamento para conquistar os corações e mentes das pessoas e motivar suas ações. Mas o que é exatamente?

Encantamento é a capacidade de mudar a natureza dos relacionamentos e, portanto, influenciar as ações de outras pessoas. Considere, por exemplo, a história de Karin Muller, uma cineasta e autora que trabalhou no Corpo da Paz, construindo poços e escolas em uma vila filipina no final dos anos 1980.

Um dia, dezessete membros do Novo Exército Popular (NPA), um braço armado do Partido Comunista das Filipinas, vieram interrogá-la. Quando ela os viu, exclamou: "Graças a Deus você está aqui. Estou esperando o dia todo. Por favor, tome um café. Deixe suas armas na porta.”

Muller foi capaz de transformar totalmente a dinâmica de sua situação, transformando-a de uma demonstração óbvia de força em “conversa e deleite”, apelando às emoções do líder.

Mas o encantamento não é útil apenas para sair de uma enrascada. Na verdade, pode acontecer em qualquer lugar, a qualquer hora. E não se trata apenas de ganhar dinheiro, ou mesmo ganho pessoal. Trata-se de encher os outros com o mesmo deleite e paixão que você sente sobre algo.

Por exemplo, quando Steve Jobs estava desenvolvendo seu iPhone, ele não estava contemplando a melhor estratégia para fazer os consumidores colocarem dinheiro em sua conta bancária pessoal, ou induzi-los a assinar um contrato de dois anos com a AT&T. Ele, como todos os encantadores, estava vendendo seu sonho por um futuro melhor – um em que as pessoas possam ter interações sociais mais legais e usar a tecnologia para melhorar suas vidas.

Isso significa que, se você quer encantar as pessoas, você tem que ter um sonho que você está se esforçando para alcançar. Mas há mais na equação.

3. Simpatia e confiabilidade são os fundamentos do encantamento.

Você já se sentiu encantado por alguém de quem não gostava ou em quem não podia confiar? Provavelmente não. Se você quer encantar as pessoas, primeiro precisa fazer com que elas gostem e confiem em você. Mas como?

A chave fundamental para o encantamento é aceitar e gostar das pessoas como elas são. Arrogância e comportamento egocêntrico, portanto, são seus maiores obstáculos.

Para que as pessoas gostem de você, elas primeiro precisam aceitá-lo. Mas para que elas o aceitem, você precisa dar o primeiro passo aceitando-as. Nem todo mundo é imediatamente agradável, então tenha em mente que todos nós temos pontos fortes e fracos, antes de descartar alguém.

Além disso, muitas vezes descobrimos que pessoas apaixonadas são mais facilmente simpáticas e interessantes. Portanto, você deve ser muito aberto com outras pessoas sobre suas paixões, pois sua excitação é contagiante.

A maneira mais fácil de encantar alguém é se conectar com elas em suas paixões compartilhadas. Essas conexões nem sempre são fáceis de encontrar, mas não desista! Suponha que vocês tenham algo em comum e faça sua lição de casa sobre a pessoa específica que você quer encantar.

No entanto, se você quer ser encantador, não basta que as pessoas simplesmente gostem de você. Como o palestrante motivacional americano Zig Ziglar disse uma vez: "Toda venda tem cinco obstáculos básicos: nenhuma necessidade, nenhum dinheiro, nenhuma pressa, nenhum desejo, nenhuma confiança."

Para que as pessoas confiem em você, você deve demonstrar que é conhecedor e competente, e entender que a confiança funciona em ambas as direções.

A varejista de calçados americana Zappos oferece um ótimo exemplo dessa confiança bidirecional. Os clientes confiam na Zappos por causa de sua garantia de devolução do dinheiro e frete grátis para entregas e devoluções. A Zappos, por sua vez, confia que seus clientes não abusarão dessa confiança enviando de volta sapatos que foram usados.

Como na maioria das coisas, as ações falam mais alto que as palavras. Então Kawasaki recomenda "ser um mensch". Aquele que é autêntico e transparente está mostrando provas de suas boas intenções.

Então, agora que você sabe o que encantamento realmente é, os próximos blinks focarão em como tornar sua marca ou produto encantador.

4. Para encantar as pessoas, seu produto ou serviço deve ser encantador.

Você costuma comprar coisas só porque gosta e confia no vendedor? Isso pode ser verdade às vezes, mas mesmo o melhor vendedor não conseguirá encantar seus clientes com um produto, serviço ou ideia medíocre que não entrega.

Se você quer que seu produto ou serviço seja encantador, então ele deve ter estas cinco qualidades – deve ser DICEE:

Profundo: Um produto profundo demonstra valor e recursos em vários níveis, sendo capaz de atender às necessidades imediatas e futuras de seus clientes e se desenvolvendo ao longo do tempo. O Google, que começou apenas como um mecanismo de busca, reconheceu as necessidades do usuário e desde então desenvolveu um serviço de e-mail, bem como uma ampla seleção de ferramentas e serviços online.

Inteligente: Um produto inteligente resolve problemas com eficiência e elegância. O MyKey da Ford permite que o proprietário do carro defina limites de velocidade de direção, oferecendo assim aos pais preocupados paz de espírito quando seu filho adolescente pega as chaves do carro.

Completo: Um produto completo é aquele que proporciona uma ótima experiência para o cliente durante todo o ciclo de vida do produto. Por exemplo, o serviço pós-venda da Lexus é tão parte da experiência Lexus quanto o próprio carro.

Empoderador: Um produto empoderador nos faz sentir mais inteligentes, mais fortes ou mais habilidosos do que antes de tê-lo. É esse mesmo sentimento que faz muitos de nós considerar nossos computadores ou mecanismos de busca favoritos como parte de nós.

Elegante: Produtos elegantes são aqueles que funcionam com ou para seus usuários. Os designers pensaram muito sobre como projetar para uma experiência de usuário otimizada. Um ótimo exemplo de elegância em design é a simplicidade e a facilidade de uso dos produtos Apple, como o iPod de um único botão.

Ao seguir a DICEE, você tem em suas mãos o projeto para um design de produto que não apenas entregará, mas também encantará.

5. Lançar um produto envolve duas coisas: história e teste.

Ter um produto encantador e de alta qualidade é crucial para seu sucesso. Mas seu produto não se venderá sozinho. Primeiro, você precisa apresentá-lo ao público e fazê-lo corretamente.

Infelizmente, a maioria dos lançamentos simplesmente transmite informações vagas. Mas, como disse Annette Simmons, autora de Whoever Tells the Best Story Wins: "As pessoas não querem informações. Elas estão até o pescoço em informações. Elas querem fé — fé em você, em seus objetivos, em seu sucesso, na história que você conta."

Felizmente, há duas ótimas maneiras de conseguir isso:

Primeiro, você precisa se inserir no lançamento do seu produto, dando a ele um toque pessoal e uma história. Seja transparente, aberto com suas emoções e sua história, ao mesmo tempo em que é simpático e autêntico.

Em segundo lugar, para realmente encantar as pessoas com você e sua causa, dê a elas um teste prático com as seguintes características:

Fácil: certifique-se de que as pessoas possam usar seu produto ou serviço sem muito treinamento, experiência, tempo ou orientação.

Imediato: quando as pessoas estão ansiosas para mergulhar, não as faça esperar! Imediatismo significa abrir mão de coisas como fazê-las preencher formulários longos ou esperar por senhas ou aprovação para começar.

Barato: quando as pessoas estão experimentando seu novo produto ou serviço, elas não devem pagar nada além do seu tempo. Com exceção de fanáticos sérios, praticamente ninguém está disposto a pagar pelo "privilégio" de ser um cliente durante os testes do produto.

Concreto: quando as pessoas usam seu produto, elas devem notar melhorias concretas em suas vidas. Para se tornarem crentes, elas precisarão ver as evidências por si mesmas.

Reversível: as pessoas devem ser capazes de reverter sua decisão de experimentar sua causa sem problemas, semelhante à política de devolução sem custo e sem perguntas da Zappos.

Finalmente, quando você estiver na fase de lançamento, não concentre sua atenção nos chamados "influenciadores" às custas dos "ninguéns". Seu objetivo deve ser alcançar o maior número possível de pessoas, encantá-las com sua paixão e transformá-las em defensores.

6. As pessoas naturalmente não gostam de mudanças, então você terá que apelar para a psicologia delas para conquistá-las.

Encantamento sempre significa mudar as crenças e perspectivas de alguém. Mas, como toda mudança, isso não acontece facilmente. Você tem que superar certos obstáculos, a maioria dos quais está enterrada profundamente nas mentes dos membros da audiência.

Para começar, as pessoas geralmente resistem à mudança. Elas querem manter o status quo e não gostam de tomar decisões. Essa hesitação se deve em parte a um forte medo de cometer erros, mas também à falta de modelos de comportamento de risco a seguir. Então, como removemos essas obstruções para atrair as pessoas a apoiar nossa causa?

Uma maneira é oferecer a elas algum tipo de prova social, ou seja, mostrar a elas que outras pessoas em quem confiam estão fazendo isso, então é seguro para elas também. Se você puder mostrar a elas que outras pessoas abraçaram sua causa, elas seguirão o exemplo e a abraçarão também.

Por exemplo, Colleen Szot, uma redatora no ramo de infomercial, conseguiu aumentar as vendas simplesmente mudando o roteiro de "operadores estão esperando, ligue agora" para "se os operadores estiverem ocupados, ligue novamente". Quando as pessoas ouviram o novo discurso, presumiram que o produto estava indo tão bem que os operadores não conseguiam atender às chamadas recebidas, oferecendo-lhes prova social imediata e incitando-os a ligar.

Outra maneira é fazer seu produto parecer escasso, para que as pessoas acreditem que ele é mais valioso. Um exemplo perfeito disso é o serviço de e-mail do Google, o Gmail, onde as contas eram autorizadas apenas por convite. O desejo por esses convites se tornou tão badalado que as pessoas até os compraram no eBay!

Então, qual estratégia você deve usar? Prova social ou escassez?

Isso depende do grau de incerteza e dúvida que as pessoas têm sobre seu produto. Em face de alta incerteza, use prova social para alterar a percepção delas. Quando a incerteza delas for mínima, enfatize a escassez para dar um hype ao seu produto, levando os clientes interessados ​​a uma ação mais imediata.

7. Incentive seus clientes a internalizar sua marca criando um espaço que promova a fidelidade à marca.

Se você está vendendo um produto ou serviço, você prefere que as pessoas simplesmente comprem seus produtos ou atuem como defensores não remunerados de sua causa? Obviamente o último, mas como você faz as pessoas internalizarem sua causa e carregarem sua bandeira para você?

Primeiro, você precisa criar a sensação de que seus clientes pertencem a um grupo de pessoas que compartilham o mesmo interesse e se identificam com o que você tem a oferecer.

Segundo, você tem que motivar as pessoas a se comprometerem de verdade com sua causa e honrar esse compromisso. A melhor maneira de fazer isso é criar um ecossistema — uma comunidade, por meio de seu site, blog ou página do Facebook — que promova a fidelidade. Siga estas diretrizes para que as pessoas se juntem ao seu ecossistema:

Antes de tudo, crie algo que realmente valha a pena participar. Isso significa garantir que seu ecossistema forneça valor real aos membros de sua comunidade e não apenas sirva a você.

Em seguida, encontre um evangelista e campeão para sua causa, que construirá e apoiará seu ecossistema e carregará a bandeira para a comunidade.

Certifique-se de que haja espaço para as pessoas fazerem algo significativo em seu ecossistema. Em outras palavras, não estabeleça muitas restrições.

Aceite críticas e discussões sobre sua causa ou produto. Não tente encobrir falhas, mas seja aberto e transparente, pois isso ajudará a cultivar confiança.

Crie um sistema de recompensa para seus embaixadores que reforce sua marca e não inclua dinheiro. A Maker's Mark, por exemplo, recompensa seus embaixadores de uísque colocando seus nomes em um barril e dando a eles a oportunidade de comprar uma garrafa do lote.

Como você pode ver, o encantamento não é um evento singular, mas sim um processo que deve ser cuidadosamente cuidado. O próximo piscar explica como você pode usar a tecnologia para ajudá-lo a encantar mais pessoas e mantê-las encantadas.

8. Use a tecnologia push para alcançar e entregar informações curtas, mas valiosas.

Depois de criar um produto ou serviço que englobe sua visão, você vai querer clientes, e isso geralmente significa usar a tecnologia push, tecnologia em que você alcança o cliente.

Infelizmente, há uma grande competição pela atenção dos seus clientes. Para maximizar a eficácia dessa comunicação direta, tenha estes princípios em mente:

Envolva-se rapidamente. Estamos tão acostumados com a imediatez da tecnologia que também esperamos isso em nossa correspondência. Quando seus clientes entram em contato com você, eles também esperam uma resposta rápida. Tente entregar sua resposta em menos de 24 horas.

Envolva muitos. Não tente capturar a atenção de apenas algumas pessoas influentes. Lembre-se de que "ninguém é o novo alguém em um mundo de comunicações abertas", então tente alcançar o máximo possível.

Envolva-se frequentemente. Lembre-se de que "o engajamento é um processo, não um evento". Envolva seus clientes com frequência e varie a maneira como você embala suas mensagens — por exemplo, com diferentes mídias, como fotos, vídeos, chats ao vivo e áudio — para não entediá-los com redundância.

Forneça valor. Se você quer encantar as pessoas, não pode começar imediatamente tentando vender ou promover sua causa. Em vez disso, forneça aos clientes em potencial valor imediato na forma de conselhos úteis ou conteúdo inspirador ou divertido. Você também pode compartilhar seus próprios insights ou conselhos pessoais como uma forma de ser mais genuíno.

Seja curto e concreto. Apresentações e e-mails tendem a transbordar de informações, e isso pode ser uma distração e confusão. Tente limitar seus e-mails a no máximo seis frases. Ao fazer apresentações, siga a Regra 10:20:30: 10 minutos, 20 slides, nenhuma fonte menor que 30 pontos.

Então, qual tecnologia você deve usar para divulgar sua mensagem?

De acordo com o autor, o Twitter está entre "as maneiras mais baratas e eficazes de envolver e encantar as pessoas". É barato, fácil e permite comunicação direta com clientes em potencial. Então experimente!

9. Use a tecnologia pull para fornecer aos clientes em potencial informações essenciais sobre sua causa.

Embora a tecnologia push permita que você envolva as pessoas diretamente e chame a atenção delas, ela só pode transportar uma quantidade limitada de informações. É aqui que as tecnologias pull, como sites, blogs e Facebook, entram em jogo.

Para maximizar o poder encantador das suas tecnologias pull, certifique-se de seguir estas diretrizes simples:

Forneça um bom conteúdo. Só porque você tem espaço quase ilimitado, não significa que você não deve impor limites ao seu conteúdo. Adapte o conteúdo em torno da sua causa e dos interesses do seu mercado-alvo, fornecendo apenas conteúdo com valor intrínseco que seja inspirador, divertido, esclarecedor e/ou educacional. Certifique-se de atualizar com frequência e usar muitas formas de mídia, como gráficos, fotos e vídeos.

Forneça páginas para FAQ e Sobre. As pessoas adoram FAQs porque elas cortam todas as informações irrelevantes e respondem às suas perguntas mais urgentes. Além disso, nenhum visitante deve ter que se perguntar sobre o que é sua causa. Certifique-se de apresentar todas as informações essenciais sobre você e sua causa em uma página Sobre.

Seja estético. Expresse as coisas da forma mais simples e natural possível, calmamente, mas energicamente, sem sobrecarregar os espectadores com informações. Não sinta que precisa usar cada pixel vazio em sua página e certifique-se de que sua interface de usuário seja simples, abordando seu design da perspectiva do usuário.

Frequentemente, o Facebook é um ótimo lugar para colocar esses princípios em ação. Uma página de fãs do Facebook é rápida, fácil e barata. Como exemplo, a página de fãs do Facebook para Enchantment custou apenas cerca de US$ 1.750.

Não apenas isso, mas "se o Facebook fosse um país, ele seria o terceiro no mundo em população - atrás da China e da Índia". Ele tem uma enorme base de usuários e, consequentemente, uma quantidade enorme de pessoas que podem se interessar por sua causa, então só faz sentido marcar presença lá.

Agora você deve ter uma boa ideia de quais ferramentas pode usar para atrair clientes para sua causa. Nessas piscadas finais, você aprenderá sobre outras maneiras de usar o encantamento.

10. O dinheiro é importante, mas se você quer encantar seus funcionários, precisará de motivação intrínseca e comemorações.

O que é mais provável que o motive a trabalhar duro: um projeto que paga bem, mas é inútil, ou um projeto que paga menos, mas é profundamente gratificante e intrinsecamente valioso? Se você não estiver com dificuldades financeiras, provavelmente estaria mais interessado em uma experiência pessoalmente gratificante, e não estaria sozinho. Se você quer motivar e encantar seus funcionários, precisa fornecer MAP: maestria, autonomia e propósito.

Maestria: se você tem que fazer algo por oito horas todos os dias, então você vai querer ser bom nisso, caso contrário, seu dia de trabalho será miserável. Fornecer aos funcionários novas habilidades não só aumenta a produtividade, mas também os ajuda a se interessar e se orgulhar de seu trabalho.

Autonomia: a gerência precisa confiar que seus funcionários são competentes o suficiente para fazer o que precisa ser feito. Dar aos funcionários alguma liberdade é essencial para sua felicidade.

Propósito: De longe, o elemento mais importante para a motivação no trabalho é o sentimento de que o que você e sua empresa estão fazendo é intrinsecamente valioso. Acima de tudo, o trabalho de um funcionário deve fornecer a ele uma missão que ele realmente queira concluir.

Outro aspecto importante de um ambiente de trabalho encantador é celebrar o sucesso. A celebração é incrivelmente poderosa e pode facilmente compensar os danos causados ​​pelo fracasso.

De acordo com Brenda Bence, autora de How YOU Are Like Shampoo, celebrar o sucesso pode motivar os funcionários a trabalhar mais e unificá-los em torno de objetivos comuns. Além disso, ajuda a concentrar a atenção dos funcionários nas tarefas de trabalho, bem como comunica os valores da organização.

Criar um ambiente de trabalho encantador não é apenas a cereja do bolo. É crucial: quanto mais os funcionários estiverem totalmente ligados às suas ideias, maior a probabilidade de garantirem clientes encantados.

11. Defenda-se contra encantadores duvidosos tirando um tempo para fazer as perguntas certas.

Você já se sentiu totalmente encantado por alguém, só para ser enganado e tirar vantagem? Infelizmente, nem todo encantador tem boas intenções e interesses genuínos. Então, como você pode se defender contra a persuasão encantadora dos outros?

A maneira mais imediata é estar ciente e evitar situações em que você pode ser facilmente tentado. Por exemplo, os preços baixos de um outlet ou a alta pressão de um leilão podem levá-lo a tomar decisões lamentáveis.

Além disso, se você estiver estressado, doente, cansado ou com pressa, estará especialmente vulnerável a decisões de compra precipitadas. Evite ou adie sua tomada de decisão se tiver que pular o café da manhã!

Também é uma boa ideia usar uma lista de verificação sempre que encontrar uma situação tentadora, para garantir que sua decisão não seja totalmente infundada. Não há vergonha em duvidar de si mesmo: mesmo as pessoas mais bem-sucedidas e aparentemente inteligentes tomam decisões por tentação das quais se arrependem mais tarde.

Da próxima vez que você estiver tomando uma grande decisão de compra, dê um passo para trás e faça a si mesmo as seguintes perguntas:

• Estou perdendo alguma informação que me ajudaria a tomar uma decisão racional?
• Estou tomando uma decisão com base em fatos? Ou é porque as pessoas ao meu redor estão fazendo isso?
• Qual será o impacto dessa decisão daqui a um ano?
• Eu ainda tomaria a decisão se esperasse uma semana, um mês, um ano?
• Já tomei uma decisão semelhante antes da qual acabei me arrependendo?
• Estou totalmente ciente do custo total dessa decisão (incluindo custos ocultos como o custo de instalação, suporte, manutenção, atualizações, etc.)?
• Eu ainda tomaria essa decisão se todos soubessem sobre ela?

Todos nós temos a capacidade de resistir ao encantamento se apenas pararmos e refletirmos, mas isso não significa que toda decisão tenha que ser uma provação. Não perca seu tempo se preocupando com coisas pequenas e inofensivas. Guarde o pensamento profundo para as decisões importantes.

12. Resumo final

A mensagem-chave deste livro:

No mundo de hoje, a melhor maneira de fazer as pessoas assinarem sua causa não é por meio da persuasão ou mero marketing, mas por meio do encantamento. Trata-se de contar o sonho do empreendedor e fazer as pessoas seguirem. A tecnologia de hoje torna mais fácil converter outras pessoas aos seus valores e tornar sua causa deles.

Conselho prático:

Lance uma rede ampla.

Quando estiver tentando alcançar clientes em potencial, não gaste todo o seu tempo focando nas "pessoas influentes". Em vez disso, tente capturar a atenção do maior número possível de pessoas para que você possa converter os consumidores mais ociosos em fanáticos pela marca. Lembre-se: em um mundo de acesso irrestrito à comunicação, "ninguém" é o novo "alguém".