Resumo do livro The Fortune Cookie Principle by Bernadette Jiwa

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1. Crie uma história atraente sobre sua empresa.

Todos os anos, centenas de empresas entram no mercado com produtos incríveis. Muitos falham - e apenas alguns chegam ao topo. Então, por que esses poucos felizes se destacam da concorrência? Eles tiveram sorte? Eles começaram com um orçamento de marketing enorme? Nenhum.

Essas empresas foram bem-sucedidas porque tinham uma grande história para contar, uma história que repercutiu em clientes em potencial. A boa notícia é que você pode criar essa história para sua própria empresa, passo a passo. Essas piscadelas se concentram no mais importante dos 20 pontos para construir uma história de marca incrível.

Nessas piscadas, você também descobrirá

• O que conecta a Apple a um biscoito da sorte;
• Por que a marca Lego foi prejudicada ao criar coisas legais como os parques Legoland; e
• Por que a empresa de atividades ao ar livre Patagonia disse a seus clientes para não comprarem seus equipamentos.

2. Pense na sua marca como um biscoito da sorte.

Imagine que você inventou um produto totalmente incrível, como um conveniente serviço de assinatura online para aparelhos de barbear. Como você pode chamar a atenção de clientes em potencial e sustentar seu negócio incipiente?

Bem, o marketing não é mais uma simples questão de vender mercadorias maiores e melhores. Pode apostar que sempre haverá alguém esperando para competir com você. Isso significa que, se você pretende apenas vender um produto, como lâminas de barbear, é provável que seu negócio fracasse. Você precisa de muito mais do que um produto chamativo para ter sucesso.

Afinal, é extremamente provável que alguém saia com uma navalha ainda mais legal no dia seguinte. Se o seu negócio é inteiramente baseado em ter o produto mais legal, você ficará impressionado assim.

É por isso que você precisa de algo que o diferencie, o que significa criar uma marca baseada em uma história. Você pode pensar em tal narrativa como um biscoito da sorte que contém duas partes: o biscoito e a sorte.

Nessa metáfora, o cookie é seu produto ou serviço. É uma coisa tangível com um valor constante.

A fortuna, por outro lado, é algo intangível. É uma história que captura seus valores, propósito e visão enquanto toca os clientes de uma forma que os faz adotar sua história como parte de si mesmos. Simplificando, a fortuna é uma narrativa que promove uma conexão entre seus clientes e seu produto.

Basta pegar a Apple, uma empresa de biscoitos da sorte bem-sucedida. A Apple não oferece apenas a seus clientes um dispositivo que permite ouvir música. Ele coloca milhares de acessos diretamente em seus bolsos, a apenas um clique de distância.

Mas como você pode tornar sua empresa um negócio de biscoitos da sorte? Aderindo aos pontos-chave necessários para forjar uma história de marca que criará um vínculo entre seus clientes e seus produtos. Juntos, esses pontos formam o princípio do biscoito da sorte, e você aprenderá tudo sobre eles nas próximas piscadas.

3. Defina um propósito claro e cumpra-o.

Ganhar muito dinheiro é um efeito colateral agradável de administrar um negócio de sucesso, mas o dinheiro sozinho raramente é a razão da existência de uma empresa. Então, pergunte a si mesmo, por que você está no negócio?

Para que sua empresa prospere, você precisará definir um objetivo claro que seja central para todas as suas operações. Um propósito irá guiá-lo em tudo, desde decisões sobre design de produto e contratação até os detalhes de seu modelo de negócios geral. Se você deixar de definir e seguir um propósito, perderá de vista o motivo da existência de sua empresa e começará a tomar decisões erradas.

Por exemplo, Jim Stengel, executivo da empresa de bens de consumo Procter and Gamble, juntamente com os pesquisadores de mercado Millward Brown, identificaram 50 empresas que experimentaram um tremendo crescimento na última década. Essas empresas, incluindo Google e Jimmy's Iced Coffee, cresceram em média três vezes mais rápido que seus concorrentes.

Como você come?

Porque cada um tem uma grande missão. Basta pegar o Google. Eles não estão simplesmente oferecendo um mecanismo de busca; eles estão satisfazendo a curiosidade das pessoas. No caso do Jimmy's Iced Coffee, a empresa não está apenas vendendo java; eles estão oferecendo alegria instantânea.

Mas e uma empresa como a Lego? Essa marca costumava prosperar vendendo brinquedos com tema de construção, mas acabou indo para o sul. A empresa se viu em um déficit orçamentário que cresceu para US$ 300 milhões em 2003.

Então, em 2004, um novo CEO assumiu e conseguiu dar a volta por cima. Seu nome é Jørgen Vig Knudstorp e, em um ano, ele transformou esse déficit colossal em um lucro de US$ 110 milhões. Ele fez essa mudança incrível ao lembrar as pessoas do propósito da marca: inspirar a criatividade em crianças de todo o mundo.

A Lego havia perdido de vista esse propósito e isso causou a recessão. A empresa estava excessivamente focada em diversificar em projetos como um parque temático de Lego e jogos de computador, o que os levou a negligenciar sua cadeia de suprimentos, levando a um atendimento ruim ao cliente e disponibilidade irregular de seus produtos.

Portanto, perguntar por que sua empresa existe é crucial. Mas não é o suficiente. Você também precisa ver para onde está indo. Em outras palavras, crie uma visão do que seu negócio poderia ser, que é exatamente o que você aprenderá a seguir.

4. Defina uma visão clara, mas esteja aberto ao crescimento e à mudança.

Você já ouviu falar da organização sem fins lucrativos californiana Room to Read? Esta organização ajuda comunidades no mundo em desenvolvimento a construir escolas e bibliotecas. Seu propósito é guiado por uma visão convincente de ajudar a construir um mundo em que todas as crianças tenham acesso a uma educação decente que lhes permita atingir todo o seu potencial e contribuir para suas comunidades.

O propósito de qualquer boa empresa é respaldado por uma visão maior que detalha o impacto que a empresa deseja ter no mundo. É por isso que definir uma visão forte é tão importante para o marketing bem-sucedido do seu negócio. Para encontrar sua visão, faça a si mesmo estas perguntas:

Primeiro, como sua empresa afetará o futuro? Isso vai aliviar a pobreza? Proteja o meio ambiente?

Em segundo lugar, como você garantirá que seu trabalho diário apoie essa visão? Seu escritório deixará de usar papel para proteger as florestas?

E, finalmente, como as mudanças que seu negócio promove farão seus clientes se sentirem e agirem? Eles tornarão as pessoas mais saudáveis? Mais feliz? Mais bem sucedido?

Ao responder a essas perguntas, você terá uma noção do foco do seu negócio e saberá como tomar decisões de acordo com essa visão. Mas lembre-se, sua visão sempre pode mudar e crescer com o tempo. Portanto, embora sua visão deva ser clara desde o início e informar suas operações diárias, ela pode se transformar à medida que você e sua empresa se desenvolvem.

Basta pegar o Airbnb. Os fundadores deste site de aluguel de temporada on-line, Brian Chesky e Joe Gebbia, tiveram uma visão inicial de fornecer às pessoas uma maneira fácil de anunciar e reservar acomodações quando viajam para conferências nos Estados Unidos. Em pouco tempo, seu site se tornou tão popular que eles tiveram que mudar sua visão para fornecer aos usuários uma plataforma para listar e reservar tudo, desde um beliche no Brooklyn até um castelo na França.

5. Deixe seus valores claros e mantenha-se fiel a eles para atrair clientes fiéis.

Não seria maravilhoso se seus clientes se exibissem com orgulho no YouTube enquanto apresentavam seu produto? Você pode tomar medidas para fazer com que os clientes se identifiquem fortemente – até mesmo exibindo-se fortemente no YouTube – com seu produto. Tudo começa com a demonstração de como você representa algo em que seus clientes acreditam.

Dessa forma, seus valores são fundamentais para construir a história da sua marca e, se você realmente acredita em algo que molda a forma como você faz negócios, faça com que as pessoas saibam disso. Afinal, se sua marca puder representar um valor compartilhado pelos consumidores, eles usarão seu produto para expressar essas crenças comuns.

Por exemplo, quando os fabricantes de equipamentos para atividades ao ar livre Patagonia começaram uma enorme campanha “não compre esta jaqueta”, lembrou aos clientes os impactos ecológicos que suas decisões de compra tiveram. No processo, a empresa demonstrou como defende a sustentabilidade, um valor compartilhado por muitos de seus clientes.

Mas isso não significa que você deve mentir. Se você for desonesto, seus clientes descobrirão.

E o mais importante, se você não seguir seus valores, começará a perder clientes. Isso é bastante direto, já que fazer as pessoas acreditarem que você é uma coisa enquanto age de outra é uma maneira infalível de acabar com sua integridade.

Imagine que você ama um pequeno café autêntico na esquina do seu apartamento. Está sempre lotado de clientes fiéis ansiosos pelo café da manhã, um brownie caseiro ou até mesmo um bate-papo amigável com o barista. Você não se importa com a fila grande porque sabe que o café valoriza a alegria dos moradores.

Então, o dono do café resolve colocar lucro sobre esse valor e começa a expandir o negócio. Ele reorganiza o interior, começa a terceirizar a panificação e agiliza tudo.

De repente, você não sente mais aquela sensação aconchegante que costumava ter quando entrava pela porta. Os valores que tornaram o café especial estão todos perdidos e não é mais o local voltado para a comunidade de antes. Como resultado, você encontra um novo lugar para passar as manhãs.

6. Sua localização e conteúdo devem estar alinhados com a história da sua marca.

Todo mundo conhece o ditado “localização, localização, localização”. A localização é importante na compra e venda de propriedades e o mesmo vale para a administração de um negócio.

Isso significa que o espaço escolhido deve estar alinhado com a história da sua marca. Caso contrário, a história será perdida.

Seja aquele pequeno café na esquina que atende sua comunidade ou a loja de calçados de luxo que fica no bairro mais caro e procurado da cidade, a localização da sua loja tem um grande impacto na história da sua marca.

Não faria sentido colocar um café local bem no meio de lojas de calçados sofisticadas como Manolo Blahnik e Jimmy Choo. Embora certamente pudesse vender café em tal local, perderia sua história.

Não seria mais o café local que é essencial para uma pequena comunidade. Ele se tornaria um local aleatório que vende lattes para o ocasional comprador sofisticado.

Outro fator essencial na hora de criar uma marca forte é o conteúdo que envolve você e sua empresa. Todo o conteúdo que você produz deve ser projetado para atrair clientes, contando a história por trás da sua marca e, portanto, estar alinhado com essa história.

Para ser claro, o conteúdo é qualquer coisa que você usa para comunicar sobre sua marca, desde imagens até vídeo, texto e áudio. Se esse conteúdo estiver fora de sincronia com a história da sua marca, os clientes não entenderão sua visão e provavelmente não se sentirão compelidos a comprar seus produtos.

Digamos que você queira anunciar sua nova padaria, um local em sua cidade natal que servirá os favoritos fresquinhos para os habitantes locais. Você publica um anúncio, mas, como está tão ansioso para parecer um profissional de negócios, o enche de jargões da indústria.

No processo, você acaba alienando sua base de clientes – os moradores de sua vizinhança. Uma ideia melhor teria sido falar diretamente com os locais, usando o toque pessoal que você esperaria de uma marca com sua história.

7. Conclusão

A mensagem principal deste livro:

Ter um produto estelar não é mais suficiente para construir um negócio de sucesso. Você também precisa de uma história que dê significado a tudo o que você vende. Para criar e comunicar uma história tão convincente, você precisa ter um propósito claro para o seu negócio e uma visão de onde ele irá.

Conselho acionável:

Alinhe o nome da sua empresa com a sua história.

O nome de uma empresa é uma das primeiras coisas que um cliente em potencial percebe e, portanto, é crucial para moldar a imagem pública de qualquer empresa. Para descobrir como você deve nomear sua empresa, faça a si mesmo estas três perguntas:

Primeiro, o que você quer que o nome comunique? Em segundo lugar, ele comunica isso tanto para sua equipe quanto para os clientes? E, finalmente, como o nome destaca sua empresa?